Ricerca sulla gestione del marchio

Negli ultimi dieci anni abbiamo sperimentato cambiamenti drammatici nel nostro mondo a livello sociale, economico e politico. Dall’inizio degli anni Novanta abbiamo sperimentato la fine del comunismo e la crescita della globalizzazione. Abbiamo anche sperimentato un'importante reingegnerizzazione delle grandi aziende e l'evoluzione dalla struttura aziendale tradizionale alla società virtuale. Più drammatico è stato lo sviluppo di Internet e il suo impatto sia sul posto di lavoro che sulla casa.

Con tutti questi cambiamenti, è chiaro che ci troviamo di fronte a un nuovo ordine mondiale, a un nuovo modo di gestire le imprese e a un nuovo modo di vivere la nostra vita personale. Dal punto di vista aziendale, i seguenti sono i cambiamenti drammatici avvenuti negli ultimi dieci anni:

• Il ritmo è più veloce.
• Le aziende sono immediatamente connesse ai propri clienti, fornitori e distributori.
• La globalizzazione ha prodotto un mercato veramente globale.
• Ci sono così tante informazioni disponibili che le aziende devono interpretarle continuamente e trasformarle in “intelligence” utile per la loro azienda.

La gestione del marchio negli anni '80 e all'inizio degli anni '90

Durante gli anni '80 e fino all'inizio degli anni '90, i brand manager potevano dipendere dai seguenti fattori:

• Un arco temporale o un ciclo di sviluppo del marchio o del prodotto ragionevole o realistico
• Metodi e tecniche di misurazione tradizionali della gestione del marchio (ad esempio, dati di tracciamento sindacati)
• Modelli tradizionali di brand equity
• Struttura organizzativa tradizionale di gestione del marchio all'interno dell'azienda

Come è cambiata la gestione del marchio nel 21° secolo

Nel complesso, la velocità con cui si fa business oggi ha compresso i tempi per lo sviluppo di nuovi prodotti, il “time to market”, il monitoraggio delle prestazioni del marchio e l’analisi delle prestazioni del valore del marchio.

Ancora più importante, il nostro mondo in rapida evoluzione ha aumentato la necessità di monitorare non solo la performance del marchio su base globale, regionale e locale, ma anche le condizioni competitive e ambientali in rapido cambiamento in tutto il mondo. Questi fattori hanno incoraggiato la nostra azienda a condurre uno studio per identificare le tendenze nella gestione del marchio nel 21° secolo.

Il nostro approccio alla ricerca

La nostra ricerca iniziale ha comportato un’ampia revisione della letteratura secondaria sul campo. Abbiamo effettuato ricerche su Internet, pubblicazioni commerciali, comunicati stampa, media, studi precedenti, rendiconti finanziari, discorsi e siti Web dei leader di gestione del marchio "migliori della categoria".

Durante la fase successiva della nostra ricerca, abbiamo intervistato alcuni dei principali opinion leader e professionisti nel campo della gestione del marchio, come segue:

• Principali professori universitari
• Autori principali
• Professionisti della gestione del marchio provenienti da aziende “best in class”.
• Dirigenti senior di società pubblicitarie in Nord America, Europa, Asia e America Latina

Lo staff della SIS International Research ha poi analizzato le interviste e le informazioni secondarie, ottenendo i seguenti risultati.

Trend #1: modelli multidimensionali e modelli bidimensionali per il posizionamento del marchio

Nel corso degli anni ’80, le principali società di brand management hanno adattato un’ampia gamma di modelli bidimensionali per il posizionamento del marchio. Sebbene questi modelli fossero sufficienti per gli anni ’80, non furono più efficaci dopo l’inizio degli anni ’90. Chiaramente, il nostro mondo è diventato più complesso e i marchi devono essere sviluppati più rapidamente e posizionati meglio in ambienti globali, regionali e locali in rapido cambiamento.

Per soddisfare questa esigenza, studiosi e professionisti hanno sviluppato modelli multidimensionali che consentono al brand management di incorporare i seguenti fattori nel posizionamento del marchio:

• Produrre tecniche che permettano all'azienda di mappare il marchio attraverso gli occhi del consumatore.
• Definire i marchi principali, strategici e di supporto.
• Utilizzare un approccio di vendita di gestione del marchio non lineare per posizionare il marchio in segmenti di mercato selezionati.

L’approccio della molecola di marca

Una tecnica all’avanguardia è l’approccio di mappatura delle “molecole del marchio” (fonte: Lederer e Hill, Harvard Business Review, giugno 2001). Questo approccio innovativo consente al brand management di dipingere un'immagine del marchio così come viene effettivamente percepito dai consumatori. Comprende anche tutti i marchi, le associazioni o gli slogan che hanno una certa influenza, positiva o negativa, sulla decisione di acquisto.

Essenzialmente, la creazione della mappa del portafoglio molecolare del marchio è un processo in tre fasi. Sebbene i dati quantitativi vengano esaminati e vi sia una certa quantità di analisi quantitative, la mappatura finale si basa sulle decisioni o sui giudizi informati dei manager del marchio.

Passo 1: Creare un lungo elenco di marchi e associazioni da includere nel portafoglio (ad esempio, considerare tutti i marchi che influenzano la percezione e la scelta dei clienti).

Passo 2: Determinare quale è il marchio principale, quali sono i marchi strategici e di supporto e il loro relativo posizionamento.

Passaggio 3: assegnare valori ai diversi criteri e mappare la molecola.

L’approccio della molecola di marca può essere utilizzato per mappare e posizionare marchi globali, regionali e locali.

Tendenza #2: Incorporazione delle informazioni ambientali nel processo di gestione del marchio

In questo ambiente sociale, economico, politico e di consumo in rapido cambiamento, i leader dei marchi hanno imparato l’importanza di monitorare costantemente le informazioni ambientali e di incorporare queste informazioni nei loro modelli di gestione e posizionamento del marchio.

Di seguito sono riportati esempi di informazioni ambientali che vengono monitorate e integrate nei sistemi e nei modelli di monitoraggio della gestione del marchio:

• Informazioni sul prodotto competitivo
• Stili di vita dei consumatori
• Informazioni psicografiche locali
• Tendenze culturali locali
• Fattori socioeconomici

Di seguito sono riportati esempi di fonti di informazione ambientale:

• I media e la stampa
• La forza vendita
• Consumatori
• Associazioni di categoria e colleghi del settore
• Voci
• Informazioni demografiche locali

Di seguito sono riportati i vantaggi derivanti dal monitoraggio delle informazioni ambientali e dall’integrazione delle informazioni nel processo e nei sistemi di gestione del marchio:

• L’azienda è in grado di affrontare la psicologia in evoluzione del consumatore, spesso guidata dalle emozioni e dalle reazioni all’ambiente locale.
• I consumatori hanno bisogno di marchi compatibili con i loro stili di vita in evoluzione, guidati dal loro ambiente esterno.
• L’integrazione delle tendenze ambientali nel processo di gestione del marchio consente alle aziende di adottare una prospettiva “dall’interno verso l’esterno” nei processi e nei sistemi di gestione del marchio.
• L'integrazione delle informazioni ambientali consente ai leader dei marchi di determinare il grado di controllo che hanno sul posizionamento dei loro marchi nei loro modelli tridimensionali.

Tendenza #3: espansione dei processi e dell'organizzazione della gestione del marchio a livello globale, regionale e locale

Con la globalizzazione delle aziende negli ultimi dieci anni, molte organizzazioni di gestione del marchio si sono organizzate su base globale, regionale e locale. Molti dei principali opinion leader e professionisti intervistati hanno indicato che i marchi globali sono posizionati strategicamente con un immaginario aziendale in grado di creare domanda attraverso le culture. D’altro canto, i marchi locali sono generalmente posizionati direttamente rispetto ai marchi concorrenti in termini di attributi del prodotto.

Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the role and authority of local brand management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:

• Strategia e pianificazione – controllate principalmente a livello globale e regionale
• Attuazione – controllata principalmente a livello regionale e locale
• Valutazione – eseguita a tutti i livelli; la maggior parte degli strumenti e delle misure sono standardizzati

Tendenza #4: minore dipendenza dai dati tradizionali diffusi in syndication per il monitoraggio delle prestazioni del marchio e lo sviluppo di sistemi di monitoraggio personalizzati

Le nostre interviste con opinion leader chiave e professionisti del brand management indicano che, sebbene possano ancora abbonarsi alle tradizionali fonti di dati sindacati (ad esempio, soddisfazione del cliente, fedeltà alla marca, quota di mercato del marchio, prezzi, ecc.), molti dei leader del brand management le aziende hanno potenziato questi sistemi o sviluppato propri sistemi personalizzati di gestione del marchio e di monitoraggio del valore del marchio che consentono loro di determinare quanto segue:

• Driver di marca
• Ritorno sull'investimento nel valore del marchio
• Posizionamento locale, regionale e globale
• Prezzi convenienti
• Estensioni di linea

These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:

Informazioni quantitative:

• Quota di mercato del marchio
• Punti di prezzo del marchio
• Entrate del marchio

Informazioni qualitative:

• Informazioni sulla concorrenza
• Informazioni ambientali
• Informazioni sul distributore

Il risultato netto è che il management del marchio può sviluppare un indice del valore del marchio e un’analisi dei driver del marchio con informazioni più complete. La nostra ricerca ha inoltre indicato che queste informazioni vengono spesso condivise all'interno dell'organizzazione con altre aree funzionali, quali finanza, sviluppo e ingegneria del prodotto, produzione, marketing, pianificazione legale e strategica.

Tendenza #5: Emersione del Chief Brand Officer e elevazione della funzione di gestione del marchio nelle aziende orientate al marchio

La nostra ricerca ha indicato che in futuro esiste una tendenza verso un dirigente a livello aziendale per la gestione del marchio. Secondo le interviste con i dirigenti della gestione del marchio nelle principali aziende manifatturiere, in futuro si prevede che la gestione del marchio globale aumenterà di responsabilità.

In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of brand management in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm’s products and the structure of its brand management organization.

Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.

Conclusioni

Overall, brand management has evolved from “product-centric” to “consumer-centric” in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.

La ricerca indica che la gestione del marchio sta diventando sempre più “guidata dall’intelligenza” piuttosto che dal tradizionale approccio “guidato dal prodotto”. I consumatori cercano più valore dai marchi e, di conseguenza, le aziende stanno cercando di utilizzare modelli più sofisticati per misurare il valore del marchio, i fattori che determinano il valore e il valore del marchio e tecniche per misurare il ritorno sull’investimento nei loro marchi.

Le aziende stanno impiegando più tecniche psicografiche, in particolare nei mercati locali. I leader dei marchi di successo fanno meno affidamento sui tradizionali dati quantitativi sindacati. Queste aziende stanno sviluppando sistemi di market intelligence e di tracciamento del marchio personalizzati, adattati alla cultura dell’azienda. Molti di questi sistemi integrano i dati quantitativi con informazioni qualitative ambientali e competitive per produrre uno strumento di supporto decisionale utilizzabile per il management.

Infine, in futuro vi è una tendenza verso dirigenti di gestione del marchio a livello aziendale. Questa area funzionale continua ad acquisire importanza man mano che l’ambiente globale diventa più complesso.