Analisi dei consumatori: caso di studio ipotetico di eHarmony

eHarmony.com offre un servizio di incontri online che mette in contatto uomini e donne nella speranza di creare relazioni d'amore. Ha formule brevettate per abbinare al meglio i compagni e si rivolge principalmente a coloro che appartengono principalmente ai segmenti di età 21-55+. Attualmente, gli spot televisivi di eHarmony esprimono la felicità che le persone provano nell'incontrare i loro compagni scientificamente abbinati. A questo proposito, il servizio è essenzialmente descritto come una scelta facoltativa per alcune persone per trovare la felicità. Questo è un ipotetico caso di studio sull'utilizzo dell'analisi della ricerca per valutare il comportamento dei consumatori e trovare "ciò che il cliente desidera".

Il seguente caso di studio è un caso di studio approfondito su questo blog solo per l'interesse dei nostri lettori. Note importanti:

1. Questo rapporto di formazione NON riflette la tipica composizione del rapporto di un rapporto di SIS International. Non è mai stato e mai sarà presentato a nessun cliente né utilizzato per scopi commerciali. Non viene fornita alcuna garanzia in merito alla sua qualità, fattualità o tempestività.
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Mezzo pubblicitario – Televisione

Per attrarre maggiormente il segmento più giovane dei single di età compresa tra 21 e 35 anni, eHarmony.com potrebbe prendere in considerazione l'utilizzo di una campagna di cambiamento di atteggiamento in cui gli spot televisivi sottolineano la scarsità e la difficoltà nel trovare il proprio compagno da favola. Questa campagna potrebbe cambiare l'atteggiamento dei giovani tra i 21 e i 35 anni secondo cui gli appuntamenti sociali online non sono per coloro che "si arrendono" agli appuntamenti tradizionali, ma per coloro che vogliono smettere di sprecare il proprio tempo cercando nei posti sbagliati.

La pubblicità dovrebbe trasmettere sentimenti positivi e ottimisti quando l'attore usa eHarmony per prendere sul serio i suoi appuntamenti, ma dovrebbe anche trasmettere scarsità e un invito all'azione. Questa forma di pubblicità "aspirazionale" potrebbe indurre i "destinatari" a valutare le proprie esperienze di appuntamenti e a colpire coloro che sono seduti a casa senza un appuntamento per il fine settimana.

These advertisements would target both males and females to achieve a balanced number of sign-ups. Specifically, eHarmony’s campaign could target MTV, Lifetime, VH1, ESPN, and also after key network shows like ABC’s Lost, which is geared towards this age segment. Because several of these channels are gender-specific, there could be two versions of the commercial, with either a female source or male source.

La televisione è un mezzo potente per cambiare gli atteggiamenti di questo segmento giovane perché si rivolge a coloro che sono seduti a casa sul divano. Esiste la possibilità che, poiché sono a casa a guardare la televisione, possano sentirsi soli. Una volta “preparati” da questo spot pubblicitario e da un invito all’azione, possono essere persuasi a partecipare a questo servizio per alleviare la loro ansia, solitudine o la sensazione di stare sprecando il loro tempo. In secondo luogo, i giovani sono i principali spettatori della televisione; ciò è confermato in generale dall'enorme quantità di annunci indirizzati a questa fascia di età.

Third, television would allow eHarmony to achieve its particular marketing objectives. eHarmony brands itself to consumers as the premier and most scientific online dating service. Its sleek and upbeat television ads convey a professional message unlike other seedy online advertising for online dating. This helps to differentiate it from other brands and adds value to its brand, which helps to attract the right candidates for its service. Other unconventional forms of advertising like M-commerce could even be detrimental towards this strategically “exclusive” brand given the newness of the medium and consumers’ perceptions about this service category.

In quarto luogo, la pubblicità televisiva sui canali target potrebbe consentire agli attori di recitare attraverso il linguaggio del corpo il messaggio esatto, piuttosto che trasmetterlo semplicemente attraverso testi o immagini su riviste o pubblicità online. A questo proposito, il messaggio di scarsità di compagni, il consenso tra gli attori nella pubblicità e le reazioni emotive e comportamentali positive all'amore trovato su eHarmony possono essere rappresentati visivamente e indirettamente agli spettatori.

Potenziale origine dell'annuncio

Due caratteristiche potrebbero essere prese in considerazione nella scelta della fonte della pubblicità. Innanzitutto, il comunicatore dovrebbe essere credibile. In questo modo, eHarmony avrebbe un membro più giovane della stessa fascia di età, il che creerebbe credibilità in virtù della sua età. L'attore parlerà figurativamente la lingua dei riceventi.

Also, the commercials would maintain at the end of them the comments of the founder, who himself has a Phd degree. This would also contain authoritative persuasive effects and positive associations, which might help to limit knowledge bias. To prevent reporting bias, eHarmony could contract out with two actors so that they do not endorse other products, which could compromise the message.

Secondly, in the two versions of the ad with either a male or female source, the communicator may also be physically attractive. This is because, according to the Halo effect, the receiver will relate the service with feelings towards the attractive source. Importantly, this attractiveness is highly relevant to the service given that online dating is largely about physical and emotional attraction. Hence, this attractive source would help quickly build trust in the service given the relevance of attraction to the service offering. This source would also help receivers to envisage the quality of subscribers and what kind of mate people can find on eHarmony. Ultimately, this attractive source in each ad could help in ensuring receivers process the message and change their potentially reluctant attitudes on online dating.

Modello della probabilità di elaborazione

One message that could work with the central route is a source giving a message to receivers about the scarcity of one’s mate and how receivers are wasting their time with traditional dating practices. Essentially, the message warns about wasting time with traditional dating and watching television alone, missing out on life. The receiver would then proceed with high involvement processes eliciting cognitive responses that either agree or disagree with the message. Thus, a receiver might think about a recent bad dating experience and agree. The receiver who agrees with the message will likely comply with the ad’s message, resulting in belief and attitude change followed by a behavior change. They might try the free personality prerequisite test and begin their subscriptions to the service. On the other hand, a receiver might strongly disagree with the message given their own positive experiences in the past, and they may provide cogent reasoning as to why the message is wrong.

In contrast, a message following the peripheral route concerns the attractiveness of the source or the visual depiction of finding an attractive mate quickly. In this respect, the message would require low-involvement processing, and receivers would grasp that they could find an attractive mate on this site through a professional matchmaking method. This would cause belief change about online dating services and, in particular, eHarmony.com. This could cause a change in behavior by getting the receiver to sign up and cause others to sign up through word-of-mouth buzz. Once this happens the receiver may change his or her opinion on this type of service and specifically build positive perceptions about eHarmony.com.