वैश्विक बाजार अनुसंधान में सांस्कृतिक अंतर

अफ्रीका, एशिया, यूरोप, लैटिन अमेरिका और संयुक्त राज्य अमेरिका में अंतर्राष्ट्रीय परियोजना प्रबंधन और फील्डवर्क को संभालने के तरीके में कई अंतर हैं। परियोजना शुरू होने की तिथियों, समग्र दृष्टिकोण, समय-सीमा, कार्यप्रणाली, विश्लेषणात्मक उपकरण और संचार के रूपों पर अलग-अलग धारणाओं का सामना करने की उम्मीद की जा सकती है।

जैसे-जैसे दुनिया अधिक वैश्वीकृत होती जाएगी और नए बाजार उभरेंगे, ये कारक अनुसंधान परियोजनाओं के पाठ्यक्रम को अधिकाधिक प्रभावित करेंगे।

सांस्कृतिक अंतरों के लिए सूक्ष्म और लचीले दृष्टिकोण की आवश्यकता होती है। उदाहरण के लिए, एक क्षेत्र में परियोजनाओं के लिए लचीलापन और व्यावहारिकता आवश्यक दृष्टिकोण हो सकते हैं, जबकि औपचारिक प्रक्रियाएँ दूसरे की प्राथमिकताओं को बेहतर ढंग से पूरा कर सकती हैं। कुछ संस्कृतियों में एक पदानुक्रमित परियोजना संरचना को सबसे अच्छा माना जा सकता है, जबकि दूसरे में, एक "सपाट" परियोजना संरचना परियोजना की सबसे अच्छी सेवा कर सकती है।

उभरते बाजारों के उदय के साथ, ये अंतर और भी अधिक स्पष्ट हो सकते हैं और बाजार अनुसंधान के संचालन के तरीके को प्रभावित कर सकते हैं। उदाहरण के लिए, शोध के परिणाम और पद्धतिगत अनुप्रयोग देश-दर-देश बहुत भिन्न हो सकते हैं। दुनिया के कुछ हिस्सों में, निकटता सांस्कृतिक समानता की गारंटी नहीं देती है।

केस स्टडी: दुनिया भर में मादक पेय पदार्थों पर शोध

एसआईएस ने 2013 की अंतिम तिमाही में एक परियोजना आयोजित की, जिसमें भौगोलिक क्षेत्रों के बीच सामाजिक और सांस्कृतिक अंतरों को प्रभावी ढंग से कैसे संबोधित किया जाए, यह दर्शाया गया। हमने एक अफ़्रीकी-आधारित स्पिरिट निर्माता की ओर से एक गुणात्मक बहु-देशीय विपणन अनुसंधान अध्ययन आयोजित किया।

क्लाइंट ने 120 से ज़्यादा देशों में मार्केट रिसर्च करने के हमारे 30 साल के अनुभव के कारण SIS के साथ काम करना चुना। हमारे पास गुणात्मक शोध करने का व्यापक अनुभव है, मुख्य रूप से गहन साक्षात्कारों, फ़ोकस समूहों और नृवंशविज्ञान अध्ययनों के माध्यम से। SIS के क्षेत्रीय कार्यालय भी हैं जो दुनिया भर में रणनीतिक रूप से स्थित हैं और जिनके प्रोजेक्ट मैनेजर कम से कम दो विदेशी भाषाएँ बोलने में सक्षम हैं और बहु-देशीय परियोजनाओं का कुशलतापूर्वक प्रबंधन करने में सक्षम हैं।

अध्ययन का मुख्य उद्देश्य तीन महाद्वीपों के पांच देशों में शराब के उपभोग के संदर्भ में सांस्कृतिक और व्यवहारिक अंतर को बेहतर ढंग से समझना था:

एशिया

China & Taiwan – We’re always aware that Asia includes many different countries, cultures, and economies. For example, Respondents from China, Japan, Korea, and the Philippines are all likely to be different from one another. In Asia, it is important all the details of a given project are attended to before any actions are taken. Dealing with Asian clients and suppliers successfully involves establishing and maintaining a long-term, highly valued partnership based on mutual respect.[/fusion_li_item]

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यूरोप – पोलैंड और रूस

यूरोप अद्वितीय देशों और संस्कृतियों का एक दिलचस्प मिश्रण है, जिसमें स्थापित पश्चिमी देशों से लेकर पूर्व में नए राष्ट्र शामिल हैं; पारंपरिक दक्षिणी देशों से लेकर आधुनिक नॉर्डिक आधुनिक राष्ट्र तक। यूरोप में बाजार अनुसंधान परियोजनाएं समय पर शुरू होती हैं। उद्देश्य की स्पष्टता, सही ढंग से कार्यान्वित परियोजना पद्धतियों और अंतिम सफलता सुनिश्चित करने के लिए फोन कॉल, ईमेल और आमने-सामने की बैठकों के माध्यम से SIS टीम के सदस्यों और हमारे ग्राहकों के बीच स्पष्ट और गहन संचार होता है।
The organization and execution of projects are typically more formal than in the U.S., but the European people are personable and cooperative as a rule.[/fusion_li_item]

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North America – USA

किसी प्रोजेक्ट पर शुरुआती बोली लगाते समय, यू.एस.-आधारित क्लाइंट त्वरित दृष्टिकोण को प्राथमिकता देते हैं, जहाँ धारणाएँ बनाई जाती हैं और कोटेशन तैयार करने के लिए बहुत कम विवरण की आवश्यकता होती है। यू.एस. के क्लाइंट प्रोजेक्ट की शुरुआत में फ़ोन कॉल या व्यक्तिगत रूप से मिलने से उतने चिंतित नहीं होते। अध्ययन के उद्देश्य को पूरा करना सबसे महत्वपूर्ण कारक है, इसलिए सीधे आगे के दृष्टिकोण को प्राथमिकता दी जाती है।

अफ्रीकी पेय निर्माता के लिए मादक पेय अध्ययन के संबंध में, एक अन्य महत्वपूर्ण उद्देश्य विभिन्न बाजारों और संस्कृतियों के लोगों की व्यक्तिगत धारणाओं और सामान्य उत्पाद जागरूकता को समझना और उनका मूल्यांकन करना था। क्लाइंट ने अनुरोध किया कि उत्तरदाताओं को प्रिंट विज्ञापन और टीवी विज्ञापन दिखाए जाने चाहिए और स्वाद परीक्षण अध्ययन का एक आवश्यक घटक था। इस उद्देश्य के लिए, यह निर्णय लिया गया कि सबसे प्रासंगिक कार्यप्रणाली फोकस समूहों का आयोजन करना होगा।

हमें विभिन्न स्थानीय अंतरों और प्राथमिकताओं पर गंभीरता से विचार करना था, लेकिन हमें अपनी परीक्षण प्रक्रियाओं को "मानकीकृत" करने का तरीका भी खोजना था, इसलिए हमने इस बहु-देशीय परियोजना को तीन प्रमुख कार्यों के साथ आगे बढ़ाया:

1. हमारे एक महाप्रबंधक ने मानकीकृत प्रक्रियाएं विकसित कीं, जिन्हें स्थानीय प्रबंधकों का समर्थन प्राप्त था, जिनका कार्य प्रक्रियाओं को एकरूपतापूर्वक तथा प्रभावी रूप से क्रियान्वित करना था।
2. हमने एक व्यावहारिक समय-सीमा विकसित की, जिसमें शोध किए जा रहे देशों और वहां आने वाले संभावित सांस्कृतिक अंतरों को ध्यान में रखा गया।
3. हमने परियोजना की पूरी रूपरेखा और विस्तृत जानकारी तैयार की।

अंत में, विभिन्न देशों में सभी फील्डवर्क सफलतापूर्वक पूरे हो गए और हमारे ग्राहक फोकस समूहों के निष्कर्षों से पूरी तरह संतुष्ट थे। इस दौरान हमने विभिन्न भौगोलिक क्षेत्रों के उत्तरदाताओं से बात करते हुए कुछ दिलचस्प सांस्कृतिक अंतरों की खोज की। रूस में, वोदका की एक बोतल की कीमत एक अच्छी गुणवत्ता वाले उत्पाद की गारंटी नहीं देती है, हालांकि, ब्रांड नाम और इसका इतिहास/परंपरा ऐसा करती है। चीन में, शीर्ष-शेल्फ, प्रीमियम मादक पेय पदार्थों के लिए उत्पत्ति का स्थान बहुत महत्वपूर्ण है। उदाहरण के लिए, कॉन्यैक (ब्रांडी के विपरीत) को अधिमानतः फ्रांस में बनाया जाना चाहिए। वोदका रूस या पोलैंड में बनाई जानी चाहिए। ताइवान में, उत्तरदाताओं ने अफ्रीका को प्रकृति के साथ जोड़ा और उन्होंने उस महाद्वीप से उत्पन्न आत्माओं को दुनिया के अन्य क्षेत्रों से आने वाली आत्माओं के विपरीत अधिक वास्तविक और कम कृत्रिम स्वाद और छवि के साथ जोड़ा।

इस अध्ययन के दौरान, सांस्कृतिक विचार बहुत महत्वपूर्ण साबित हुए। इसमें फोकस समूहों के दौरान दिए गए व्यक्तिगत जवाब और फीडबैक से कहीं ज़्यादा शामिल था। उदाहरण के लिए, एक परीक्षण स्थान से दूसरे स्थान पर भर्ती के अलग-अलग तरीके अपनाए गए। अमेरिका, चीन और ताइवान में हमें 10 प्रतिभागियों की भर्ती करनी थी। रूस और पोलैंड में ज़्यादा भर्ती करना ज़रूरी था। कभी-कभी प्रतिभागी आते और धैर्यपूर्वक समूह शुरू होने तक इंतज़ार करते, ख़ास तौर पर जब समूह शाम को देर से होते। ज़्यादातर देशों में, उत्तरदाता बाहर बैठते और उन्हें नाश्ता और पेय पदार्थ दिए जाते। एशियाई देशों में प्रतिभागियों को समूह शुरू होने से एक घंटे पहले आने के लिए कहा जाता और उन्हें रात का खाना परोसा जाता।

इस परियोजना का संचालन करते समय, कुछ चुनौतियाँ सामने आईं। कई देशों में एक साथ फील्डवर्क होने के कारण, अध्ययन को सफल बनाने के लिए सटीकता और समन्वय अत्यंत महत्वपूर्ण थे। तीन SIS कार्यालयों (NYC - लंदन - शंघाई) ने अपने-अपने भौगोलिक क्षेत्रों में परियोजना को स्थापित करने के लिए मिलकर काम किया। क्लाइंट को संतुष्ट करने के लिए एक सख्त समय-सीमा थी जिसका पालन करना था। फ़ोकस समूह की तिथियाँ एक देश से दूसरे देश में ओवरलैप होती थीं; इसलिए कार्यालयों के बीच संचार का एक स्थिर प्रवाह महत्वपूर्ण था। स्वाद-परीक्षण के लिए आवश्यक शराब की बोतलों को भेजना कुछ देशों में मुश्किल साबित हुआ। बोतलों को चीन और ताइवान में सीमा शुल्क में रखा गया था। नमूना बोतलों को पुनः प्राप्त करने के लिए सीमा शुल्क अधिकारियों से निपटने के लिए SIS प्रतिनिधियों को भेजा गया था।

निष्कर्ष

As project directors and experts in Market Research, it is our job at SIS International Research to find the most effective methodologies.  We consider cultures, context, methodological strengths and limitations, and analytical tools.

वैश्वीकरण के युग में उभरते बाजार शोधकर्ताओं के लिए बेहतरीन अवसर और चुनौतियाँ प्रस्तुत करते हैं। हमारा काम अपने ग्राहकों की बजटीय सीमाओं के भीतर काम करना है, साथ ही उच्चतम स्तर की गुणवत्ता बनाए रखना, सभी समय-सीमाओं को पूरा करना और जिन लोगों पर हम शोध करते हैं उनके बारे में गहन जानकारी प्रदान करना है।