أبحاث العلامات التجارية: إطلاق علامة تجارية جديدة

أبحاث العلامات التجارية – ما قبل الإطلاق

لماذا يعد الاسم التجاري الجيد مهمًا جدًا؟

تعد تسمية العلامة التجارية أحد أهم جوانب تطوير وإطلاق منتج (أو خدمة) جديد ناجح. يجب أن توفر التعرف الفوري على المنتج وخصائصه. وفي مرحلة ما، قد يكون من المهم أيضًا توسيع منتج حالي إلى سوق جديدة.

كيف يتم اختيار الأسماء التجارية المحتملة؟

يمكن لجلسات التفكير بين أعضاء متنوعين في فريق التسويق، بالإضافة إلى مزيج من الموظفين الآخرين، أن توفر بداية جيدة في كثير من الأحيان. ومن الأهمية بمكان أن يقوم شخص ما بتسهيل العملية من خلال وصف الغرض من المنتج الجديد ومن هم العملاء المحتملين. لا ينبغي الحكم على الاقتراحات في البداية، بل يجب تسجيلها وإدراجها فقط. يمكن أن يساعد التصويت الجماعي في تضييق الخيارات إلى قائمة قصيرة للتدقيق القانوني.

في هذه المرحلة، يمكن تقديم المرشحين إلى عينة من الجمهور المستهدف لمعرفة ردود أفعالهم. يمكن الاستعانة بشركة خارجية لأبحاث السوق أو شركة متخصصة في إنشاء اسم العلامة التجارية لإجراء العمل الميداني اللازم وتقديم النتائج.

اعتبارات

  • من الممكن أن يخلق اسم العلامة التجارية مشكلة عندما مترجم إلى لغة أخرى. منذ سنوات مضت كانت هناك سيارة أمريكية تحمل اسم نوفا. في اللغة الإنجليزية، تشير الكلمة إلى نجم ساطع. ولكن في الدول الناطقة بالإسبانية تعني حرفيًا "الأمر لا يسير" - وهو ليس خيارًا رائعًا للسيارة! يكرر الكثير من الناس قصة أن هذا الاسم أدى إلى انكماش المبيعات في بعض البلدان، لكنه في الواقع لم يحدث ذلك. ومع ذلك، غالبًا ما يتم الاستشهاد بهذه الحكاية بسبب النقطة التي توضحها.
  • الكلمات والألوان والرسومات قد تكون فعالة جدًا في منطقة أو ثقافة واحدة ولكن لها عواقب غير مقصودة عند استخدامها في مكان آخر. قد تصبح ترجمات اسم العلامة التجارية، وحتى الشعار التسويقي، مربكة أو مسيئة أو ما هو أسوأ من ذلك - لغة عامية مبتذلة لأجزاء أو وظائف معينة في الجسم. حتى الألوان المستخدمة للشعار أو المواد التسويقية يجب مراجعتها بحثًا عن دلالات سلبية أو رمزية محتملة في جزء آخر من العالم.
  • من الممكن أن يخلق اسم العلامة التجارية مشكلة عندما مترجم إلى لغة أخرى. منذ سنوات مضت كانت هناك سيارة أمريكية تحمل اسم نوفا. في اللغة الإنجليزية، تشير الكلمة إلى نجم ساطع. ولكن في الدول الناطقة بالإسبانية تعني حرفيًا "الأمر لا يسير" - وهو ليس خيارًا رائعًا للسيارة! يكرر الكثير من الناس قصة أن هذا الاسم أدى إلى انكماش المبيعات في بعض البلدان، لكنه في الواقع لم يحدث ذلك. ومع ذلك، غالبًا ما يتم الاستشهاد بهذه الحكاية بسبب النقطة التي توضحها.
  • الكلمات والألوان والرسومات قد تكون فعالة جدًا في منطقة أو ثقافة واحدة ولكن لها عواقب غير مقصودة عند استخدامها في مكان آخر. قد تصبح ترجمات اسم العلامة التجارية، وحتى الشعار التسويقي، مربكة أو مسيئة أو ما هو أسوأ من ذلك - لغة عامية مبتذلة لأجزاء أو وظائف معينة في الجسم. حتى الألوان المستخدمة للشعار أو المواد التسويقية يجب مراجعتها بحثًا عن دلالات سلبية أو رمزية محتملة في جزء آخر من العالم.

ما هو دور أبحاث العلامات التجارية؟

يمكن استخدام استقصاءات أبحاث السوق و/أو التقنيات النوعية (مثل مجموعات التركيز) لمعالجة واختبار الأسئلة الرئيسية مثل هذه:

  • هل يمكن للمستهلكين تحديد ما هو المنتج أو الخدمة أو ما هو فعله؟ على سبيل المثال التجارة الإلكترونية (شركة الوساطة عبر الإنترنت/الإلكترونية)؛ EZKleen (مرشحات الهواء)
  • هل الاسم يدل على قيمة أو فائدة؟ على سبيل المثال BestBuy (إلكترونيات الخصم)؛ دوراسيل (بطارية تدوم طويلا)؛ Visijax (ملابس السلامة ذات العاكسات ومصابيح LED)
  • هل اسم العلامة التجارية سهل النطق؟ هل يمكن استخدامه عالمياً؟ على سبيل المثال تويوتا (السيارات)؛ كلينكس (منتجات ورقية)
  • هل سيستمر الاسم مع مرور الوقت؟ قامت شركة International Business Machines وExxonMobil، مثل العديد من الشركات، بتطوير أعمالها بمرور الوقت. سمح الاختصار IBM لتلك الشركة بإضافة المزيد من الخدمات لتكملة عروض أجهزة الكمبيوتر الخاصة بها. بعد بعض عمليات الاستحواذ، ولكن قبل اندماجها مع موبيل، غيرت إكسون اسمها من ESSO - وهو اختصار لـ "SO" أو "نفط الجنوب" (في جيرسي). (من المهم النظر فيما إذا كان أي تقصير للاسم أو استخدام الأحرف الأولى من اسمه سيؤدي إلى أي مشاكل.)
  • هل سيتذكره الناس؟

    • تشير مقالة يتم الاستشهاد بها بشكل متكرر [Schloss, Ira (1981), “Chickens and Pickles,” Journal of Advertising Research, 21 (6)، 47–49] إلى أن بعض الحروف أو الأصوات (C، P، وK) ظهرت بشكل غير متناسب بين الكلمات الرئيسية. الأسماء التجارية، مثل كوكا كولا؛ بيبسي.
  • عادةً ما يتم تذكر الاسم القصير بشكل أفضل من الاسم الطويل.

  • سوف تتجنب الكلمة أو الصوت المميز الخلط بينه وبين العلامات التجارية الأخرى. على سبيل المثال، لا تختلف Goodyear وGoodrich (الإطارات) بدرجة كافية في حين أن ماركات السيارات فولفو وLand Rover فريدة من نوعها.

  • حتى الكلمة المختلقة يمكن أن تكون فعالة مع تجنب أي فرصة لانتهاك حقوق الطبع والنشر أو الارتباك.

في نهاية عملية البحث عن العلامة التجارية قبل الإطلاق، يجب أن تظهر قائمة قصيرة، أو يفضل اسمًا واحدًا، تتناول هذه الأسئلة ويمكن بعد ذلك استخدامها في الإطلاق النهائي.