Si bien el comportamiento del gasto entre los consumidores de los países duramente golpeados por la recesión está evidentemente perdiendo mucho de su impulso, el ingreso prescindible extra de los consumidores en países emergentes como China, India, y Brasil está subiendo y permitiendo a las personas adquirir una amplia gama de bienes de consumo. En muchos países, el comercio minorista representa el 10% del PIB que se realiza a través de supermercados, hipermercados, tiendas por departamentos, centros comerciales, puntos de venta exclusivos de la marca, y portales en línea.
La dura competencia entre las marcas, participantes locales favorablemente posicionados, y corporaciones transnacionales hace que el éxito de esta industria con capacidad de recuperación y lucrativa sea un gran reto. Tener éxito supone no sólo una fuerte presencia entre los consumidores objetivo específicos, sino también una adhesión consciente a mejores prácticas que son cada vez más reconocidas y aprovechadas por una mayoría de participantes.
Algunas de las mejores prácticas de la industria que pueden ser capaces de permitir ganar terreno a actores inteligentes son las siguientes:
1) Gestión eficaz de marca.
Dada la multitud de minoristas que se disputan la atención de los consumidores, establecer una personalidad única para un negocio es el mejor modo de distinguirlo de competidores. Tener una marca que destaca de manera favorable es tener la mitad de la batalla ganada.
2) Valores centrales articulados.
Un modo para que los minoristas envíen mensajes que resuenen en los clientes es transmitir su filosofía corporativa de maneras que sean fácilmente entendidas por los consumidores. Fuertemente vinculado a la marca, la cultura corporativa y los valores básicos tienen el potencial de ayudar a definir el carácter de una marca y distinguirla de otras que atienden el mismo nicho o segmento. Los canales por los que se puede lograr esto son múltiples, los principales son la responsabilidad social corporativa y los recursos humanos. El tipo de fundaciones, organizaciones benéficas, o causas que una compañía apoye proactivamente contribuye a formar el perfil de la compañía entre sus clientes. Si bien es bueno apoyar todas y cualesquier buenas causas, para un negocio es más importante centrarse en las que tienen una gran afinidad con sus valores básicos. Por otro lado, los empleados tienen la oportunidad capacitarse, cultivarse y formarse no sólo para desempeñar sus tareas asignadas, sino también para proyectar visiblemente los valores básicos de la compañía.
3) Potente mensaje corporativo sobre la sostenibilidad y el medio ambiente.
Dada la clara preferencia de los mercados avanzados por marcas y compañías que adoptan consistentemente prácticas sostenibles, la lista de los líderes minoristas del mañana estará compuesta sólo de negocios con compromiso demostrado con la protección del medio ambiente. Cualquier negocio que lleve un tinte de negligencia medioambiental será castigado por una base de consumidores que se vuelve cada vez más consciente de (o ya están sufriendo de) su impacto negativo.
4) Sistema de seguridad integral.
No es raro que los puntos de venta minorista físicos hallen visitantes imprevistos que sólo pretenden hurtar, causar desperfectos, o dañar las instalaciones, al personal, y a otros clientes. Cuando sea apropiado, por ejemplo, se podrían instalar sistemas de monitoreo. Además, la incidencia de crímenes digitales o relacionados con internet está aumentando y tener una protección fiable para contener a los hackers es sumamente importante. También podría implantarse sistemas que ayudan a detectar y detener a las personas que se dedican a ”clonaciones” en los cajeros automáticos y máquinas de tarjetas de crédito.
5) Enfoque multicanal.
El panorama minorista de hoy está evolucionando rápido con la adopción de nuevas tecnologías, procesos, y enfoques. Mezclemos eso con los perfiles cambiantes del consumidor y obtenemos una industria en plena evolución. Para seguir teniendo una participación significativa y relevante, algunos minoristas implantan su presencia no sólo en estructuras físicas tradicionales sino también en canales sociales mediáticos y en el entorno de móviles.
