La capacidad de entender e involucrar distintos segmentos puede ser crucial en la estrategia de marketing. 

Las compañías como Pepsi, Apple y Red Bull han creado sólidas campañas centradas en atraer a generaciones específicas de una población. Las actitudes y los comportamientos generacionales pueden afectar mucho a otras áreas de la sociedad.  Las políticas públicas, los presupuestos nacionales, la estabilidad política, la dinámica en el lugar de trabajo, los recursos naturales y los hábitos de consumo pueden cambiar enormemente de generación en generación.

Con la revolución digital y la rapidez de los avances en la tecnología, el papel de los investigadores en la entrega de información sobre segmentos de generaciones se ha vuelto aún más complejo. La información viaja rápido. Los nuevos puntos de contacto en línea y las herramientas en línea presentan nuevos modos de interactuar con las marcas. El proceso de compra ha cambiado para muchos. Los consumidores están investigando sus adquisiciones en el espacio digital antes de realizar compras.

Entonces, ¿cómo pueden los investigadores brindar más opiniones significativas sobre las generaciones?  

Las generaciones son extensas y diversas con subculturas, contraculturas, segmentos nicho y otras complejidades. Las diferencias en las actitudes y comportamientos entre generaciones existen e importan.

Un estudio longitudinal que comprendió a 30,000 encuestados por Kenexa, encuestó a personas en edad laboral de 28 economías, incluidas Canadá, China, Brasil, Francia, Alemania, India, Italia, Japón, Rusia, España, el Reino Unido y EE.UU. Los resultados en 2011 mostraron que los Millennials estaban significativamente más orientados a los logros y a la filiación que los denominados Boomers y los encuestados de la Generación X.  Además, el estudio descubrió que estaban, de forma significativa, interesados en el estatus social, la libertad, el individualismo y la diversidad en comparación con otras generaciones.

Los investigadores están hallando cada vez más que los patrones de compromiso del cliente y lealtad a la marca se están adaptando entre ciertos grupos de edades. Las generaciones fuertemente influenciadas por la Revolución Digital tienden a ser de colaboración y a realizar varias cosas a la vez afectando su toma de decisiones y su espacio de trabajo.  

Incluso están ocurriendo cambios de estilo de vida más importantes.

Un fenómeno interesante en los Estados Unidos es que muchos estudios muestran que los Millennials están menos interesados en ser dueños de un carro y en conducir en comparación con otras generaciones. Algunos analistas plantean la hipótesis que el motivo para eso es que la tecnología ofrece la libertad que antaño dieron los carros.  

Con el rápido desarrollo tecnológico, económico y de la sociedad, las diferencias entre generaciones pueden ampliarse. En la investigación de nuestra sociedad, la Generación Y de gente joven de economías emergentes de alto crecimiento de vez en cuando describen la existencia de “Brechas de Generaciones” entre ellos, sus padres y sus mayores. Las tensiones pueden resultar en rebeldía, evasión, uso de medios online y hábitos profesionales. 

Además de descubrir puntos de vista entre generaciones, los investigadores pueden recopilar valiosas perspectivas dentro de ellas. Las generaciones, tal como los millennials, tienen una diversidad de actitudes y comportamientos. Tradicionalmente, las segmentaciones basadas en la edad son modos comunes para agrupar a la gente. Otros marcos de segmentación pueden ofrecer información complementaria dentro de grandes grupos de gente. Un marco de segmentación popular en el espacio digital envuelve el comportamiento y la segmentación psicográfica – la segmentación “Nativos Digitales”. Más allá de consideraciones de edad, la segmentación puede influenciar el análisis de cómo interactúan los consumidores con su mundo.

  • Nativos Digitales un individuo nacido después de la introducción de la tecnología digital

    • Evasor
    • Minimalistas
    • Participantes Entusiastas           

  • Inmigrantes Digitales un individuo que nació antes de la tecnología digital y la adoptó

    • Evasor
    • Adoptante Reacio
    • Adoptante Entusiasta

 A pesar de la globalización, las diferencias culturales aún existen y son significativas. La identidad, el estatus, la jerarquía, la tradición, el desarrollo económico y el consumo pueden variar grandemente a través de las fronteras. Lo que funciona para los investigadores en un país puede no funcionar bien en otros países. Más aún, las Subculturas, segmentos diferenciados dentro de generaciones, pueden defender normas y divergencias, valores, comportamientos y hábitos. Los “Métodos híbridos” que integran métodos tradicionales con nuevos métodos de medios digitales/sociales pueden ser útiles para proveer una visión cultural significativa e introducirse donde se encuentran los grupos digitales interesados.  

Algunos investigadores están averiguando incluso más allá de las diferencias de actitud y comportamiento hasta diferencias neurológicas y cognitivas entre generaciones. Los métodos emergentes que surgen en nuestra industria incluyen el Buzz tracking (seguimiento de rumores), mercados predictivos, biometría, neuromarketing, investigación basada en las aplicaciones y métodos móviles.

A medida que la Generación Y sube al escenario mundial en un panorama digital en rápida evolución, a los investigadores se les presentan oportunidades y desafíos únicos. Las diferencias encubiertas entre y dentro de las generaciones pueden ayudar a los investigadores a entender mejor las dinámicas complejas. 

Acerca del Colaborador

Michael Stanat es un Ejecutivo de Investigación a nivel Mundial en SIS International Research y autor del libro “China’s Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World’s Next Superpower” (Generación Y de China: Entendiendo a los Futuros Líderes de la Próxima Superpotencia Mundial). Él ha sido citado en notas de prensa de Reuters, Associated Press, MSNBC, Entrepreneur, Bloomberg, CBS y The China Daily.  Stanat ha trabajado anteriormente en empresas de investigación de mercados en China y Oriente Medio.  Él realiza su trabajo entre Shanghai, China y la Ciudad de New York.

Traducido de Esomar’s Research World Magazine, octubre 2012