{"id":16179,"date":"2015-06-07T17:19:23","date_gmt":"2015-06-07T17:19:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sisinternational.com\/?p=16179"},"modified":"2025-09-16T22:43:09","modified_gmt":"2025-09-17T02:43:09","slug":"la-gestione-del-marchio-nelle-tendenze-e-nelle-problematiche-del-21-secolo","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/brand-management-in-the-21st-century-trends-and-issues\/","title":{"rendered":"Ricerca sulla gestione del marchio"},"content":{"rendered":"<figure class=\"gb-block-image gb-block-image-0fce53c2\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1456\" height=\"816\" class=\"gb-image gb-image-0fce53c2\" src=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3.jpg\" alt=\"Ricerca e strategia di mercato internazionale SIS\" title=\"Branding (3)\" srcset=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3.jpg 1456w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-300x168.jpg 300w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-1024x574.jpg 1024w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-768x430.jpg 768w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-18x10.jpg 18w\" sizes=\"auto, (max-width: 1456px) 100vw, 1456px\"><\/figure>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\"><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Negli ultimi dieci anni abbiamo sperimentato cambiamenti drammatici nel nostro mondo a livello sociale, economico e politico. Dall\u2019inizio degli anni Novanta abbiamo sperimentato la fine del comunismo e la crescita della globalizzazione. Abbiamo anche sperimentato un&#039;importante reingegnerizzazione delle grandi aziende e l&#039;evoluzione dalla struttura aziendale tradizionale alla societ\u00e0 virtuale. Pi\u00f9 drammatico \u00e8 stato lo sviluppo di Internet e il suo impatto sia sul posto di lavoro che sulla casa.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Con tutti questi cambiamenti, \u00e8 chiaro che ci troviamo di fronte a un nuovo ordine mondiale, a un nuovo modo di gestire le imprese e a un nuovo modo di vivere la nostra vita personale. Dal punto di vista aziendale, i seguenti sono i cambiamenti drammatici avvenuti negli ultimi dieci anni:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Il ritmo \u00e8 pi\u00f9 veloce.<\/li>\n\n\n\n<li>Le aziende sono immediatamente connesse ai propri clienti, fornitori e distributori.<\/li>\n\n\n\n<li>La globalizzazione ha prodotto un mercato veramente globale.<\/li>\n\n\n\n<li>Ci sono cos\u00ec tante informazioni disponibili che le aziende devono interpretarle continuamente e trasformarle in \u201cintelligence\u201d utile per la loro azienda.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">La gestione del marchio negli anni &#039;80 e all&#039;inizio degli anni &#039;90<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Durante gli anni &#039;80 e fino all&#039;inizio degli anni &#039;90, i brand manager potevano dipendere dai seguenti fattori:<\/h5>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Un arco temporale o un ciclo di sviluppo del marchio o del prodotto ragionevole o realistico<\/li>\n\n\n\n<li>Metodi e tecniche di misurazione tradizionali della gestione del marchio (ad esempio, dati di tracciamento sindacati)<\/li>\n\n\n\n<li>Modelli tradizionali di brand equity<\/li>\n\n\n\n<li>Struttura organizzativa tradizionale di gestione del marchio all&#039;interno dell&#039;azienda<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Come \u00e8 cambiata la gestione del marchio nel 21\u00b0 secolo<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Nel complesso, la velocit\u00e0 con cui si fa business oggi ha compresso i tempi per lo sviluppo di nuovi prodotti, il \u201ctime to market\u201d, il monitoraggio delle prestazioni del marchio e l\u2019analisi delle prestazioni del valore del marchio.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Ancora pi\u00f9 importante, il nostro mondo in rapida evoluzione ha aumentato la necessit\u00e0 di monitorare non solo la performance del marchio su base globale, regionale e locale, ma anche le condizioni competitive e ambientali in rapido cambiamento in tutto il mondo. Questi fattori hanno incoraggiato la nostra azienda a condurre uno studio per identificare le tendenze nella gestione del marchio nel 21\u00b0 secolo.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Il nostro approccio alla ricerca<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">La nostra ricerca iniziale ha comportato un\u2019ampia revisione della letteratura secondaria sul campo. Abbiamo effettuato ricerche su Internet, pubblicazioni commerciali, comunicati stampa, media, studi precedenti, rendiconti finanziari, discorsi e siti Web dei leader di gestione del marchio &quot;migliori della categoria&quot;.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Durante la fase successiva della nostra ricerca, abbiamo intervistato alcuni dei principali opinion leader e professionisti nel campo della gestione del marchio, come segue:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Principali professori universitari<\/li>\n\n\n\n<li>Autori principali<\/li>\n\n\n\n<li>Professionisti della gestione del marchio provenienti da aziende \u201cbest in class\u201d.<\/li>\n\n\n\n<li>Dirigenti senior di societ\u00e0 pubblicitarie in Nord America, Europa, Asia e America Latina<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Lo staff della SIS International Research ha poi analizzato le interviste e le informazioni secondarie, ottenendo i seguenti risultati.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trend #1: modelli multidimensionali e modelli bidimensionali per il posizionamento del marchio<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Nel corso degli anni \u201980, le principali societ\u00e0 di brand management hanno adattato un\u2019ampia gamma di modelli bidimensionali per il posizionamento del marchio. Sebbene questi modelli fossero sufficienti per gli anni \u201980, non furono pi\u00f9 efficaci dopo l\u2019inizio degli anni \u201990. Chiaramente, il nostro mondo \u00e8 diventato pi\u00f9 complesso e i marchi devono essere sviluppati pi\u00f9 rapidamente e posizionati meglio in ambienti globali, regionali e locali in rapido cambiamento.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Per soddisfare questa esigenza, studiosi e professionisti hanno sviluppato modelli multidimensionali che consentono al brand management di incorporare i seguenti fattori nel posizionamento del marchio:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Produrre tecniche che permettano all&#039;azienda di mappare il marchio attraverso gli occhi del consumatore.<\/li>\n\n\n\n<li>Definire i marchi principali, strategici e di supporto.<\/li>\n\n\n\n<li>Utilizzare un approccio di vendita di gestione del marchio non lineare per posizionare il marchio in segmenti di mercato selezionati.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">L\u2019approccio della molecola di marca<\/h3>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Una tecnica all\u2019avanguardia \u00e8 l\u2019approccio di mappatura delle \u201cmolecole del marchio\u201d (fonte: Lederer e Hill, Harvard Business Review, giugno 2001). Questo approccio innovativo consente al brand management di dipingere un&#039;immagine del marchio cos\u00ec come viene effettivamente percepito dai consumatori. Comprende anche tutti i marchi, le associazioni o gli slogan che hanno una certa influenza, positiva o negativa, sulla decisione di acquisto.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Essenzialmente, la creazione della mappa del portafoglio molecolare del marchio \u00e8 un processo in tre fasi. Sebbene i dati quantitativi vengano esaminati e vi sia una certa quantit\u00e0 di analisi quantitative, la mappatura finale si basa sulle decisioni o sui giudizi informati dei manager del marchio.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Passo 1: Creare un lungo elenco di marchi e associazioni da includere nel portafoglio (ad esempio, considerare tutti i marchi che influenzano la percezione e la scelta dei clienti).<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Passo 2: Determinare quale \u00e8 il marchio principale, quali sono i marchi strategici e di supporto e il loro relativo posizionamento.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Passaggio 3: assegnare valori ai diversi criteri e mappare la molecola.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">L\u2019approccio della molecola di marca pu\u00f2 essere utilizzato per mappare e posizionare marchi globali, regionali e locali.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendenza #2: Incorporazione delle informazioni ambientali nel processo di gestione del marchio<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">In questo ambiente sociale, economico, politico e di consumo in rapido cambiamento, i leader dei marchi hanno imparato l\u2019importanza di monitorare costantemente le informazioni ambientali e di incorporare queste informazioni nei loro modelli di gestione e posizionamento del marchio.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Di seguito sono riportati esempi di informazioni ambientali che vengono monitorate e integrate nei sistemi e nei modelli di monitoraggio della gestione del marchio:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Informazioni sul prodotto competitivo<\/li>\n\n\n\n<li>Stili di vita dei consumatori<\/li>\n\n\n\n<li>Informazioni psicografiche locali<\/li>\n\n\n\n<li>Tendenze culturali locali<\/li>\n\n\n\n<li>Fattori socioeconomici<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Di seguito sono riportati esempi di fonti di informazione ambientale:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>I media e la stampa<\/li>\n\n\n\n<li>La forza vendita<\/li>\n\n\n\n<li>Consumatori<\/li>\n\n\n\n<li>Associazioni di categoria e colleghi del settore<\/li>\n\n\n\n<li>Voci<\/li>\n\n\n\n<li>Informazioni demografiche locali<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Di seguito sono riportati i vantaggi derivanti dal monitoraggio delle informazioni ambientali e dall\u2019integrazione delle informazioni nel processo e nei sistemi di gestione del marchio:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>L\u2019azienda \u00e8 in grado di affrontare la psicologia in evoluzione del consumatore, spesso guidata dalle emozioni e dalle reazioni all\u2019ambiente locale.<\/li>\n\n\n\n<li>I consumatori hanno bisogno di marchi compatibili con i loro stili di vita in evoluzione, guidati dal loro ambiente esterno.<\/li>\n\n\n\n<li>L\u2019integrazione delle tendenze ambientali nel processo di gestione del marchio consente alle aziende di adottare una prospettiva \u201cdall\u2019interno verso l\u2019esterno\u201d nei processi e nei sistemi di gestione del marchio.<\/li>\n\n\n\n<li>L&#039;integrazione delle informazioni ambientali consente ai leader dei marchi di determinare il grado di controllo che hanno sul posizionamento dei loro marchi nei loro modelli tridimensionali.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendenza #3: espansione dei processi e dell&#039;organizzazione della gestione del marchio a livello globale, regionale e locale<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Con la globalizzazione delle aziende negli ultimi dieci anni, molte organizzazioni di gestione del marchio si sono organizzate su base globale, regionale e locale. Molti dei principali opinion leader e professionisti intervistati hanno indicato che i marchi globali sono posizionati strategicamente con un immaginario aziendale in grado di creare domanda attraverso le culture. D\u2019altro canto, i marchi locali sono generalmente posizionati direttamente rispetto ai marchi concorrenti in termini di attributi del prodotto.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La maggior parte dei dirigenti del brand management intervistati ha indicato che la strategia e la pianificazione del marchio sono sviluppate dai Vicepresidenti Globali e Regionali del Marketing. Tuttavia, si riscontra un&#039;ampia variabilit\u00e0 tra le aziende per quanto riguarda il ruolo e l&#039;autorit\u00e0 del brand management locale. A seconda della cultura aziendale e della tipologia di prodotti, il brand management locale pu\u00f2 godere di un significativo potere decisionale e di un controllo sui budget. Nel complesso, i nostri risultati indicano le seguenti tendenze:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Strategia e pianificazione \u2013 controllate principalmente a livello globale e regionale<\/li>\n\n\n\n<li>Attuazione \u2013 controllata principalmente a livello regionale e locale<\/li>\n\n\n\n<li>Valutazione \u2013 eseguita a tutti i livelli; la maggior parte degli strumenti e delle misure sono standardizzati<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendenza #4: minore dipendenza dai dati tradizionali diffusi in syndication per il monitoraggio delle prestazioni del marchio e lo sviluppo di sistemi di monitoraggio personalizzati<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Le nostre interviste con opinion leader chiave e professionisti del brand management indicano che, sebbene possano ancora abbonarsi alle tradizionali fonti di dati sindacati (ad esempio, soddisfazione del cliente, fedelt\u00e0 alla marca, quota di mercato del marchio, prezzi, ecc.), molti dei leader del brand management le aziende hanno potenziato questi sistemi o sviluppato propri sistemi personalizzati di gestione del marchio e di monitoraggio del valore del marchio che consentono loro di determinare quanto segue:<\/h5>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Driver di marca<\/li>\n\n\n\n<li>Ritorno sull&#039;investimento nel valore del marchio<\/li>\n\n\n\n<li>Posizionamento locale, regionale e globale<\/li>\n\n\n\n<li>Prezzi convenienti<\/li>\n\n\n\n<li>Estensioni di linea<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Questi sistemi personalizzati di tracciamento del marchio spesso integrano dati quantitativi con informazioni qualitative sull&#039;ambiente e sulla concorrenza, al fine di creare uno strumento efficace di supporto alle decisioni per la gestione del marchio. Di seguito sono riportate alcune delle tipologie di informazioni integrate in questi sistemi personalizzati:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Informazioni quantitative:<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Quota di mercato del marchio<\/li>\n\n\n\n<li>Punti di prezzo del marchio<\/li>\n\n\n\n<li>Entrate del marchio<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Informazioni qualitative:<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Informazioni sulla concorrenza<\/li>\n\n\n\n<li>Informazioni ambientali<\/li>\n\n\n\n<li>Informazioni sul distributore<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Il risultato netto \u00e8 che il management del marchio pu\u00f2 sviluppare un indice del valore del marchio e un\u2019analisi dei driver del marchio con informazioni pi\u00f9 complete. La nostra ricerca ha inoltre indicato che queste informazioni vengono spesso condivise all&#039;interno dell&#039;organizzazione con altre aree funzionali, quali finanza, sviluppo e ingegneria del prodotto, produzione, marketing, pianificazione legale e strategica.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendenza #5: Emersione del Chief Brand Officer e elevazione della funzione di gestione del marchio nelle aziende orientate al marchio<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">La nostra ricerca ha indicato che in futuro esiste una tendenza verso un dirigente a livello aziendale per la gestione del marchio. Secondo le interviste con i dirigenti della gestione del marchio nelle principali aziende manifatturiere, in futuro si prevede che la gestione del marchio globale aumenter\u00e0 di responsabilit\u00e0.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Inoltre, la nostra ricerca indica che il grado di centralizzazione o decentralizzazione della gestione del marchio in un&#039;azienda dipende dalla cultura aziendale e dalle tipologie di prodotti. L&#039;entit\u00e0 del branding locale \u00e8 anche funzione dei prodotti dell&#039;azienda e della struttura della sua organizzazione di gestione del marchio.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Nel complesso, la maggior parte dei leader d&#039;opinione e dei dirigenti del settore marketing e della gestione del marchio indicano una tendenza verso la nomina di un dirigente a livello aziendale nella gestione del marchio nei prossimi anni, laddove ci\u00f2 non si sia gi\u00e0 verificato.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclusioni<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Complessivamente, nel XXI secolo la gestione del marchio si \u00e8 evoluta da un approccio &quot;centrato sul prodotto&quot; a uno &quot;centrato sul consumatore&quot;. La nostra ricerca ha evidenziato notevoli differenze tra le aziende in termini di struttura organizzativa e gestione del marchio, nonch\u00e9 per quanto riguarda l&#039;utilizzo di paradigmi e modelli di gestione del marchio.<\/h5>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">La ricerca indica che la gestione del marchio sta diventando sempre pi\u00f9 \u201cguidata dall\u2019intelligenza\u201d piuttosto che dal tradizionale approccio \u201cguidato dal prodotto\u201d. I consumatori cercano pi\u00f9 valore dai marchi e, di conseguenza, le aziende stanno cercando di utilizzare modelli pi\u00f9 sofisticati per misurare il valore del marchio, i fattori che determinano il valore e il valore del marchio e tecniche per misurare il ritorno sull\u2019investimento nei loro marchi.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Le aziende stanno impiegando pi\u00f9 tecniche psicografiche, in particolare nei mercati locali. I leader dei marchi di successo fanno meno affidamento sui tradizionali dati quantitativi sindacati. Queste aziende stanno sviluppando sistemi di market intelligence e di tracciamento del marchio personalizzati, adattati alla cultura dell\u2019azienda. Molti di questi sistemi integrano i dati quantitativi con informazioni qualitative ambientali e competitive per produrre uno strumento di supporto decisionale utilizzabile per il management.<\/p>\n\n\n\n<p class=\"wp-block-paragraph\">Infine, in futuro vi \u00e8 una tendenza verso dirigenti di gestione del marchio a livello aziendale. Questa area funzionale continua ad acquisire importanza man mano che l\u2019ambiente globale diventa pi\u00f9 complesso.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Scopri le chiavi del successo del brand nell&#039;era digitale di oggi.<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":69132,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[36],"tags":[],"class_list":["post-16179","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-case-studies","generate-columns","tablet-grid-50","mobile-grid-100","grid-parent","grid-50"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=16179"}],"version-history":[{"count":5,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":69274,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179\/revisions\/69274"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media\/69132"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=16179"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=16179"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/it\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=16179"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}