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Nell'ambito della nostra serie di recensioni di libri di marketing, abbiamo recentemente recensito "Verit\u00e0, bugie e pubblicit\u00e0: l'arte della pianificazione dell'account" di Jon Steel. Sebbene focalizzato sulla pubblicit\u00e0, il contenuto del libro pu\u00f2 essere applicato in modo fattibile ad altri rami dei servizi di marketing. In particolare, eravamo ansiosi di leggere la sua prospettiva sulle ricerche di mercato nelle campagne pubblicitarie.<\/p>\n
L'obiettivo di Steel \u00e8 proporre un nuovo modello di pubblicit\u00e0 basato sulla complessit\u00e0 delle persone e delle loro emozioni. Il modello incorpora una partnership di stakeholder in una campagna pubblicitaria:<\/p>\n
Nel \u201ctriangolare\u201d queste prospettive, \u00e8 possibile individuarle pi\u00f9 vicine alla verit\u00e0. Alla base di questo modello c\u2019\u00e8 il suo apprezzamento per il caos. La giustificazione di Steel \u00e8 che la somma del tutto \u00e8 maggiore delle singole parti. Al contrario, se si lascia che una prospettiva prevalga, la qualit\u00e0 e l\u2019efficacia di una campagna pubblicitaria possono risentirne. Il caos, indica Steel, pu\u00f2 essere utile per fornire il miglior lavoro ai clienti.<\/p>\n
Steel prosegue inoltre tracciando un inaspettato parallelo tra la fisica quantistica e la pubblicit\u00e0, in riferimento al caos. In definitiva, Steel implica che il caos e il desiderio di prospettive contrastanti nella fisica quantistica sono simili al suo approccio di prospettive diverse.<\/p>\n
Steel continua a definire la pubblicit\u00e0 secondo la definizione di Jeff Goodby: entrare nella mente di una persona e cambiarne il modo di pensare, ma senza imporle come pensarla. In quest'ottica, Steel afferma che la pubblicit\u00e0 non pu\u00f2 vendere qualcosa; piuttosto, influenza la mente, che a sua volta pu\u00f2 influenzare le decisioni di acquisto.<\/p>\n
Quindi la pubblicit\u00e0 \u00e8 arte o business? Goodby afferm\u00f2 che la pubblicit\u00e0 \u00e8 il mestiere di cambiare mentalit\u00e0. Sembra quindi che la pubblicit\u00e0 sia un mix di arte e commercio, tendente al commercio. Concepire la pubblicit\u00e0 principalmente come un'arte \u00e8 problematico in quanto solleva il problema di anteporre gli interessi del creativo a quelli del cliente. Steel implica che gli inserzionisti debbano rendersi conto che l'obiettivo dei propri clienti \u00e8 vendere prodotti o idee.<\/p>\n
Del resto, la pubblicit\u00e0 \u00e8 una scienza o un'arte? Steel afferma che la pubblicit\u00e0 non \u00e8 una scienza perch\u00e9 trascura la complessit\u00e0 delle emozioni umane. La scienza presuppone che sia possibile scomporre i componenti e ricostruire le cose secondo il modello della macchina di Margaret Wheatley. Dati eccessivamente scientifici possono, secondo Steel, concentrarsi sugli alberi e trascurare la foresta.<\/p>\n
Steel scrive del potere del metodo non scientifico. Cita prove del fatto che alcune delle menti pi\u00f9 brillanti, tra cui Einstein, Oppenheimer (un fisico) e Watson\/Crick, si discostarono dal metodo scientifico combinando scienza e arte (intuizione, fantasia). Steel sottintende che ci\u00f2 accadde perch\u00e9 questi grandi pensatori si resero conto che il metodo scientifico non poteva spiegare tutto.<\/p>\n
Contestualmente, la pubblicit\u00e0 deve affrontare diversi problemi nel raggiungere i consumatori. La pubblicit\u00e0 \u00e8 diretta alle persone e cerca di dire loro cosa fare. I messaggi sono stati abusati. Di conseguenza, alle persone non piace la pubblicit\u00e0. Steel propone che la Santissima Trinit\u00e0 nella pubblicit\u00e0 sia composta da:<\/p>\n
Idee sulla ricerca<\/strong> Steel sostiene inoltre che i ricercatori debbano prestare attenzione a ci\u00f2 che non viene detto. Citando l'esempio di un progetto per KPMG Peat Marwick, ha condotto numerose interviste con dirigenti di alto livello. In tutte le interviste, l'intervistato ribadiva all'intervistatore che quanto stava dicendo sarebbe rimasto confidenziale. Da qui l'idea di creare uno slogan che trasmettesse la natura entusiasmante, discreta e riservata dell'attivit\u00e0 di KPMG.<\/p>\n In definitiva, il libro contiene esempi rinvigorenti di pubblicit\u00e0 creative. Il suo stile di scrittura di facile lettura \u00e8 coerente con le sue teorie generali sulla semplicit\u00e0 e il buon senso nella pubblicit\u00e0. Le sue teorie sulla campagna pubblicitaria sono utili per concettualizzare la campagna pubblicitaria pi\u00f9 efficace. Il nostro unico dispiacere \u00e8 stato che le sue idee sulla ricerca non aggiungevano molto valore a quelle di altri autori del genere, come Clotaire Rapaille, autore del \u201cCodice della cultura\u201d.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" L'obiettivo di Steel \u00e8 proporre un nuovo modello di pubblicit\u00e0 basato sulla complessit\u00e0 delle persone e delle loro emozioni. Il modello incorpora una partnership di stakeholder in una campagna pubblicitaria:<\/p>\n
\nSteel sostiene che i clienti presumono che chi \u00e8 esterno al gruppo condivida il loro stesso livello di conoscenza e che il ruolo del responsabile della pianificazione debba cambiare questa percezione. Indica che il moderatore del focus group dovrebbe avere il potere di introdurre un'idea completamente nuova e di discostarsi dalla guida di discussione. Ad esempio, ha lavorato a un progetto sull'"assicurazione per invalidit\u00e0", una parola che di per s\u00e9 incute timore. \u00c8 stata utilizzata una ricerca esplorativa per consentire agli intervistati di pensare ed esprimere liberamente le proprie opinioni. Ha scoperto che gli intervistati consideravano l'assicurazione per invalidit\u00e0 un male necessario. Di conseguenza, la campagna pubblicitaria risultante si \u00e8 concentrata sul quadro generale del futuro e sulle realt\u00e0 che avrebbero avuto un impatto su una parte della popolazione. Il messaggio era che l'azienda aveva a cuore i loro interessi.<\/p>\n<\/span><\/span>Nell'ambito della nostra serie di recensioni di libri di marketing, abbiamo recentemente recensito "Verit\u00e0, bugie e pubblicit\u00e0: l'arte della pianificazione dell'account" di Jon Steel. Sebbene focalizzato sulla pubblicit\u00e0, il contenuto del libro pu\u00f2 essere applicato in modo fattibile ad altri rami dei servizi di marketing. In particolare, eravamo ansiosi di leggere la sua prospettiva sulle ricerche di mercato nelle campagne pubblicitarie.<\/p>\n\n