Die Fähigkeit, verschiedene Marktsegmente zu verstehen und anzusprechen ist ausschlaggebend für Marketingstrategien.

Unternehmen wie Pepsi, Apple und Red Bull nutzen starke Kampagnen, die an bestimmte Bevölkerungsgenerationen gerichtet sind. Einstellungen und Verhalten unterschiedlicher Generationen können große Auswirkungen auf andere Bereiche der Gesellschaft haben. Öffentliche Ordnung, nationale Budgets, Arbeitsplatzbedingungen, Rohstoffe und Verbrauchergewohnheiten können sich von Generation zu Generation dramatisch ändern.

Die digitale Revolution und schnellen Entwicklungen im Technologiebereich bereiten Forschern die Herausforderung, Einblicke in verschiedene Generationsgruppen zu gewähren, noch schwieriger. Informationen werden schnell übertragen. Neue Online-Produkte und Tools bieten neue Möglichkeiten, um mit Marken zu interagieren. Der Kaufprozess hat sich für viele verändert: Verbraucher informieren sich online, bevor sie ein Produkt erwerben.

Wie können wir also aufschlussreichere Informationen zu Generationen liefern?

Generationen sind groß und vielfältigt und verfügen über ihre eigenen Subkulturen, Gegenkulturen, Nischenmärkte und andere komplexe Faktoren. Einstellungen und Verhalten zwischen den Generationen existieren dennoch.

Kenexa befragte in einer internationalen Studie 30.000 Personen im berufsfähigen Alter in 28 Ländern, darunter Kanada, China, Brasilien, Frankreich, Deutschland, Indien, Italien, Japan, Russland, Spanien, dem Vereinigten Königreich und den USA. Die Ergebnisse aus dem Jahr 2011 zeigen, dass die Millenials im Vergleich zu den Baby Boomers und Generation X-Befragten deutlich mehr leistungs- und kommunikationsortientiert waren. Zudem fand die Studie heraus, dass sie im Vergleich zu anderen Generationen stärker an sozialem Status, Freiheit, Individualismus und Diversität interessiert waren.

Forschungsergebnisse weisen vermehrt darauf hin, dass Unternehmensengagement und Markentreue sich zwischen den verschiedenen Generationsgruppen unterscheiden. Generationen, die von stark von der digitalen Revolution beeinflusst sind, denken, arbeiten und treffen Entscheidungen bevorzugt gemeinsam mit anderen und tendieren zum Multi-Tasking.

Es gibt sogar große Änderungen hinsichtlich der Lebensgewohnheiten.

In den USA tritt ein interessantes Phänomen auf: Millenials sind weniger daran interessiert, ein Auto zu besitzen oder zu fahren als andere Generationen. Einige Experten glauben, dass der Grund dafür ist, dass heute Technologie die gleiche Freiheit bietet wie einst Autos.

Unterschiede zwischen den Generationen werden durch die rapiden Änderungen im Bereich Technologie, wirtschaftlicher und sozialer Entwicklungen gesteigert. Die Forschungsergebnisse unserer Unternehmens zeigen, dass Personen der Generation Y  in Ländern mit hohen Wachstumsraten oft eine „Generationslücke“ zwischen sich selbst und ihrer Elterngeneration beschreiben. Rebellionen, Internetnutzung und unterschiedliche Karrierelaufbahnen können zu Spannungen führen.

Neben den Unterschieden zwischen verschiedenen Generationen können Forscher jedoch auch Unterschiede innerhalb einer Generation feststellen.

Generationen wie die Millenials weisen viele verschiedene Einstellungen und Verhaltensweisen auf. Traditionell konnten Verbrauchergruppen nach ihrem Alter kategorisiert werden. Andere Kategorien können jedoch Einblicke in die Verhaltensweisen größerer Gruppen gewähren. Eine beliebte Einteilungsmethode die Einteilung nach Verhalten im Digitalen Bereich, nach sogenannten „Digital Natives“. Dies lässt über Altersgrenzen hinweg analysieren, wie Verbraucher mit der Welt um sie herum interagieren.

  • Digital Native             Person, die nach der Einführung digitaler Technologien geboren wurde
    • Vermeider
    • Minimalist
    • Enthusiastische Nutzer      
  • Digital Immigrants     Personen, die vor der Einführung digitaler Technologien geboren wurde und diese nutzt
    • Vermeider
    • Zögerliche Anpassung
    • Enthusiastische Anpassung

Trotz Globalisierung bestehen weiterhin globale Unterschiede.

Identität, Status, Hierarchien, Traditionen, wirtschaftliche Entwicklung und Konsumgewohnheiten können sich von Land zu Land enorm unterscheiden. Womit Forscher in einem Land erfolgreich sind, kann in einem anderen gar nicht anschlagen. Dazu kommt, dass Subkulturen, bestimmte Nischen innerhalb einer Generation, abweichende Normen, Werte, Verhalten und Gewohnheiten aufweisen. “Hybridmethoden”, bei denen traditionelle Methoden mit neuen Methoden/sozialen Medien kombiniert werden, können Aufschluss darüber geben, wie Zielgruppen mit digitalen Technologien umgehen.

Einige Forscher forschen sogar weiter als nur die Einstellungen und das Verhalten und erkunden neurologische und kognitive Unterschiede zwischen den Generationen. Neue Methoden in unserer Industrie sind Buzz Tracking, Marktprognosen, Biometrie, Neuromarketing, App-basierte Umfragen und Mobil-Methoden.

Forscher stehen aufgrund von Generation Y und einer rapide veränderlichen digitalen Welt einzigartigen Herausforderungen und Chancen gegenüber. Komplexe Zusammenhänge sind durch eine Erkundung der Unterschiede zwischen Generationen einfacher zu verstehen.

 

Über den Autor

Michael Stanat ist Global Research Executive bei SIS International Research und Autor des Buchs “China’s Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World’s Next Superpower.” Er wurde in Reuters, Associated Press, MSNBC, Entrepreneur, Bloomberg, CBS und The China Daily veröffentlicht. Stanat hat Erfahrung mit Marktforschungsunternehmen in China und Nahost. Er lebt in Schanghai und New York City.

 

Übersetzt aus Esomar’s Resarch World Magazine, Oktober 2012