Die junge Generation ist für Unternehmen ein wichtiger Einflussfaktor für Erfolg und Stärke ihrer Marken.

In wenigen Sekunden können junge Leute Informationen zu Marken, die ihnen gefallen, aber besonders auch zu denen, die ihnen nicht gefallen, global verbreiten. Da die Gesellschaften in Europa, Japan und den Vereinigten Staaten altern, überlegen Unternehmen zunehmend, wie sie Generation Y und andere lukrative Zielgruppen für sich gewinnen können.

Wer ist Generation Y?

Generation Y“ ist die junge Zielgruppe, die zwischen 1980 und Anfang der 90er geboren wurden. Sie unterscheidet sich von früheren Generationen durch ihren Individualismus, Konsumdenken und technologische Fähigkeiten. Viele Artikel charakterisieren sie als eine Generation von arroganten, lobsuchenden Individuen, deren Hauptziel ihre persönliche Zufriedenheit ist. Die Realität sieht jedoch ganz anders aus.

Viele haben angesichts von einschneidenden Erlebnissen wie der Wirtschaftskrise, der Änderungen nach 9-11 sowie weltweiter und politischer Änderungen Probleme, zu verstehen, wer genau diese Generation ist.

Auch wenn diese Generation sich auch den sieben Kontinenten unterscheidet, bestehen interessante Gemeinsamkeiten. Junge Leute weltweit sind weniger durch ein gemeinsames Ziels verbunden, als durch Ängste vor Armut und Versagen, die sie zurück halten. In aufstrebenden Märkten zum Beispiel sorgen sich junge Menschen um Arbeitslosigkeit, Inflationen und hohen Konkurrenzdruck auf dem Arbeitsmarkt für Jobs, die sozialen Aufstieg versprechen. In den Vereinigten Staaten, Japan und Europa sorgen sich junge Menschen um Schulden, Arbeitslosigkeit und Studiengebühren und in Nahost sorgen sie sich um repressive Systeme, die ihre Chancen auf Wohlstand verringern. Frust gegenüber Strukturen, die als einschränkend wahrgenommen werden zeigen sich durch die großen Online- und Straßendemonstrationen.

Weltweit zeigt Generation Y interessante Ähnlichkeiten über Landesgrenzen hinweg. Eine aktuelle Studie von Kenexa in 28 der wichtigsten Weltwirtschaften zeigte, das junge Menschen sich nach Status und Zugehörigkeit sehnen, im Gegensatz zu den Baby Boomern, die eher von Macht und Optimismus motiviert wurden. Die Studie verglich die Ergebnisse aus den letzten Jahrzehnten und fand heraus, dass die Unterschiede von verschiedenen Aspekten ausgelöst wurden. 

Eine Umfrage aus dem Jahr 2010, die von Martin Lindstrom, dem Autor von “Buyology” und “Brandwashed” und SIS International Research durchgeführt wurde, zeigt, dass junge Menschen sich vor allem durch Status, Gruppendynamiken, Kundenerfahrungen und Mundpropaganda beeinflussen ließen.

Dieses Verlangen nach Zugehörigkeit und Bestätigung spiegelt sich auch in der starken Nutzung von sozialen Medien dieser Generation wieder.

Junge Menschen verbringen viel Zeit damit, öffentlich „Freunde“ anzunehmen, zu „ent-freunden“, Status-Updates zu mögen und konstant mit ihrer Peer Group in vernetzt zu bleiben. Mark Zuckerberg, zweifellos die Wirtschaftsikone von Generation Y wird im Film “The Social Network” als jemand porträtiert, der während seiner Zeit in Harvard um Zugehörigkeit kämpfte. Der Erfolg von Facebook ist eindeutig dem Verlangen von Studenten zuzuschreiben, zum Netzwerk „dazu gehören“ zu wollen.

Junge, technikgewöhnte Menschen haben die Wirtschaftskrise erlebt und neue Wege gefunden, durch ihre Motivationen schwierige wirtschaftliche Situationen zu ihrem Vorteil zu nutzen.

Der heutige Generation Y-Kunden achtet auf die folgenden Faktoren:

  • Günstige Kosten aufgrund der wirtschaftlichen Lage
  • Hochwertige oder starke Marken
  • Aktive Kundeneinbindung

Beliebte Marken wie IKEA und Apple verlassen sich auf einen Marketing-Mix, der auf günstigen Produkten sowie hochwertigem Service und einzigartigen Kundenerlebnissen basiert.

Ende des Jahres 2010 meldete Apple, dass es seinen Jahresumsatz in China fast allein durch das iPhone und den iPad vervierfacht hatte. Ein Teil dieses Erfolgs beruht darauf, dass China’s junge Bevölkerung vermehrt ausländische Markenprodukte nachfragt, die oft als hochwertiger empfunden werden.

Es ist interessant, dass einige der erfolgreichsten Unternehmer der Generation Y diese Werte in ihren Unternehmen umsetzen. Facebook’s Unternehmenskultur legt zum Beispiel besonderen Wert auf ein günstiges Produkt – in diesem Fall ein kostenloses Produkt – mit Fokus auf Qualität und Erlebniswert.

Aufgrund der neuen Wirtschaftssituationen ist Generation Y immer auf der Suche nach guten Angeboten – die gleiche Produktqualität zu niedrigeren Preisen. Sie vergleichen Preise online und suchen auf beliebten Webseiten wie Groupon, Facebook Deals, Living Social und Yelp nach neuen Angeboten. Sie finden Unterhaltung zu günstigen Preisen auf Seiten wie Hulu, Netflix und iTunes. Das Konzept der „Jagd“ und das Erlebnis scheint für einige wichtiger zu sein als die geringen finanziellen Einsparungen. FourSquare.com hat dieses Konzept sogar in sein Nutzererlebnis eingebaut: Kunden können in Orte „einchecken“ und damit Buttons „freischalten“, die auf ihren Profilseiten angezeigt werden. Mit diesen Angeboten kann der Anbieter internetweit Meinungen zu Produkten durch Memes, Kommentare, Videos und Bewertungen beeinflussen.

Aufgrund der innovativen Einstellungen und Fähigkeiten mit digitalen Technologien sind Personalabteilungen und Marketingmanager auf Generation Y aufmerksam geworden. Dabei geht es nicht nur darum, dass diese Generation als Angestellte attraktiv sind, sonder auch um ihr Potential, neue digitale Produkte zu entwickeln. Für viele große Unternehmen sind ein stabiles Recruiting-Programm, Beförderungsplanung, Trainingsprogramme, Outreach-Programme und Konfliktlösungsprogramme wichtige Maßnahmen.

Unternehmen wie Standard Charter in Singapur versuchen, Generation Y durch digitale Techniken anzulocken, wie z.B. dem Personal iPads zu Verfügung zu stellen und separate Büros als Aufenthaltsräume anzubieten.

Doch diese Generation ist alles andere als homogen.

Generation Y’s Online-Gewohnheiten werden zunehmend diverser. Eine aktuelle Studie von Gartner räumt mit den Mythos der Besessenheit junger Menschen mit sozialen Medien auf. Fast ein Viertel der amerikanischen Generation Y-Befragten sagte aus, dass sie von sozialen Medien gelangweilt sind und eine regelrechtes „Burn-out“ diesen gegenüber empfehlen, während ein etwas höherer Anteil eine stärkere Nutzung zugab.

Die digitale Revolution geht weiter, und neue Berührungspunkte mit Kunden schaffen  neue Werbemöglichkeiten. Vorherige Generationen waren vor allem in Geschäften und durch telefonischen Kundendienst in Kontakt mit Marken. Neue Technologien wie Smartphones, Verkaufsautomaten und Tablets machen das Kaufverhalten deutlich abwechslungsreicher. Generation Y wird die führende Generation in der Nutzung diese Technologien sein – daher ist es notwendig, ihr Verhalten zu verstehen.

Trotz der Globalisierung ist Generation Y von Land zu Land kulturell unterschiedlich. So nutzt die chinesische Jugend zum Beispiel Smartphones und Mobil-Apps doppelt so stark wie in den USA und Europa. Lady Gaga hat in China und Korea viel weniger Fans als die einheimischen Stars. In manchen Ländern gibt es große geschlechtsbezogene Unterschiede, in anderen hingegen kaum. Subkulturen können sich schnell entwickeln und können lukrative Zielgruppen für Unternehmen sein.

Die soziale Rolle von Generation Y ist ebenfalls extrem unterschiedlich. In Nordamerika, Europa, Japan und China unterstützen junge Erwachsene oft bereits ihre alternden Eltern, was neue Fragen über die Zukunft von Generation Y in einer alternden Gesellschaft aufwirft. Im Gegensatz werfen die jungen Gesellschaften in Lateinamerika und Nahost Fragen auf, in wie fern so viele junge Menschen Unternehmen und Gesellschaften verändern.

Generation Y erforschen

Auch wenn junge Menschen in großen Zahlen auf sozialen Netzwerken vertreten sind, muss die Situation aufgrund der Unterschiede in verschiedenen Zielgruppen und Einschränkungen und Zensur in einigen Medien genauer betrachtet werden. Generationsforschung nutzt Hybridmethoden, um kulturelle, verhaltens- und einstellungstechnische Zusammenhänge zu analysieren. Meine Forschung in China zum Beispiel konzentrierte sich auf die Kaufgewohnheiten von jungen Menschen in einem Land, das für seine günstigen Produkte bekannt ist. Damals waren Online-Umfragen und Hintergrundforschung zum diesem Thema weniger verbreitet und es brauchte eine Mischung aus verschiedenen Methoden, wie viele umfangreiche Interviews, Ethnographie, Heimbesuchen, Fokusgruppen, Offline-Umfragen, Quantitativer Forschung, Sekundärquellen und kultureller Forschung.

Die Ergebnisse zeigten, dass Kaufentscheidungen durch komplexe Faktoren und nicht nur Preis- und Qualitätsfragen entschieden wurden. Befragte zeigten in einigen Fällen auffälliges Konsumverhalten und gaben mehr aus, als sie sich erlauben konnten. Dieses Ergebnis war ungewöhnlich, da Sorgen und Einkommen, Inflation und Arbeitslosigkeit die Liste an Zukunftssorgen dieser Befragten anführten.

Ethnographische und kulturelle Forschung ergab, dass viele junge Menschen gelegentlich teure ausländische Markenprodukte kauften, um ihren Status in einer Gesellschaft, die auf Hierarchie und Beziehungen beruht, zu demonstrieren. Dies war für einige sowohl ironisch als auch faszinierend, da China ein kommunistisches Land mit konfuzianischen Werten hinsichtlich Sparsamkeit ist. Die Analyse warf weitere Fragen auf.

Mitgestaltungschancen, Ethnographie und Kulturforschung kombiniert ermöglichen es, Zusammenhänge und Generationsunterschiede zu verstehen. “Coolhunting”, eine Methode, bei der Forscher der selben Zielgruppe Personen in beliebten Treffpunkten wie Skate Parks und Bars befragen, können tiefgreifende Beobachtungsergebnisse liefern. Da diese Generation ein starkes Verlangen nach Zugehörigkeit hat, nutzen einige Forscher Mundpropaganda und Buzz Tracking und herauszufinden, wie zwischenmenschlicher Einfluss Kaufentscheidungen beeinflusst. Zusätzlich nimmt semiotische, verhaltenspsychologische und heuristische Forschung eine zunehmend wichtige Rolle in der Generationenforschung ein.

Zusammenfassung

Generation Y nimmt weltweit eine vermehrt wichtige Rolle für Politik, Wirtschaft, Gesellschaftsstrukturen, Marketing und Marktforschung ein. Die Nuancen dieser Generation zu verstehen, kann den Unterschied zwischen Erfolg und Niederland für Produkte und Marken ausmachen. Hybrid-Forschungsprogramme und die Bemühungen von Personalabteilungen können genaue Einblicke geben und helfen, weltweit die Aufmerksam dieser Generation zu gewinnen.

Michael Stanat ist Experte für Globale Jugendforschung und ein Sprecher für Generation Y. Er gehört selbst Generation Y an und ist Autor des Buchs “China’s Generation Y: Understanding the Future Leaders of the World’s Next Superpower.” Stanat ist Experte für Globale aufstrebende Märkte bei SIS International Market Research und hat Erfahrung in Marktforschungsunternehmen in China und Nahost.

 

Übersetzung aus MRA Alert Magazine’s Oktober-Ausgabe 2012