{"id":16179,"date":"2015-06-07T17:19:23","date_gmt":"2015-06-07T17:19:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sisinternational.com\/?p=16179"},"modified":"2026-01-26T17:44:52","modified_gmt":"2026-01-26T22:44:52","slug":"gestion-de-marca-en-las-tendencias-y-problemas-del-siglo-xxi","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/gestion-de-marca-en-las-tendencias-y-problemas-del-siglo-xxi\/","title":{"rendered":"Investigaci\u00f3n de gesti\u00f3n de marca"},"content":{"rendered":"<figure class=\"gb-block-image gb-block-image-0fce53c2\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1456\" height=\"816\" class=\"gb-image gb-image-0fce53c2\" src=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3.jpg\" alt=\"Investigaci\u00f3n y estrategia de mercado internacional de SIS\" title=\"Branding (3)\" srcset=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3.jpg 1456w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-300x168.jpg 300w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-1024x574.jpg 1024w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-768x430.jpg 768w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-18x10.jpg 18w\" sizes=\"auto, (max-width: 1456px) 100vw, 1456px\"><\/figure>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Durante la \u00faltima d\u00e9cada, hemos experimentado cambios dram\u00e1ticos en nuestro mundo a nivel social, econ\u00f3mico y pol\u00edtico. Desde principios de los a\u00f1os noventa, experimentamos la desaparici\u00f3n del comunismo y el crecimiento de la globalizaci\u00f3n. Tambi\u00e9n experimentamos una importante reingenier\u00eda de grandes empresas y la evoluci\u00f3n de la estructura corporativa tradicional a la corporaci\u00f3n virtual. M\u00e1s dram\u00e1tico ha sido el desarrollo de Internet y su impacto tanto en el lugar de trabajo como en el hogar.<\/h5>\n\n\n\n<p>Con todos estos cambios, est\u00e1 claro que nos enfrentamos a un nuevo orden mundial, una nueva forma de gestionar los negocios y una nueva forma de vivir nuestra vida personal. Desde una perspectiva empresarial, los siguientes son cambios dram\u00e1ticos que han ocurrido en la \u00faltima d\u00e9cada:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>El ritmo es m\u00e1s r\u00e1pido.<\/li>\n\n\n\n<li>Las empresas se conectan instant\u00e1neamente con sus clientes, proveedores y distribuidores.<\/li>\n\n\n\n<li>La globalizaci\u00f3n ha producido un mercado verdaderamente global.<\/li>\n\n\n\n<li>Hay tanta informaci\u00f3n disponible que las corporaciones necesitan interpretarla continuamente y convertirla en \u201cinteligencia\u201d \u00fatil para su corporaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Gesti\u00f3n de marca en los a\u00f1os 1980 y principios de los 1990<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Durante la d\u00e9cada de 1980 y hasta principios de la de 1990, los gerentes de marca pod\u00edan depender de los siguientes factores:<\/h5>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Un marco de tiempo o ciclo de desarrollo de marca o producto razonable o realista.<\/li>\n\n\n\n<li>M\u00e9todos y t\u00e9cnicas de medici\u00f3n de gesti\u00f3n de marca tradicionales (p. ej., datos de seguimiento sindicados)<\/li>\n\n\n\n<li>Modelos tradicionales de valor de marca<\/li>\n\n\n\n<li>Estructura organizativa tradicional de gesti\u00f3n de marca dentro de la corporaci\u00f3n.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">C\u00f3mo ha cambiado la gesti\u00f3n de marca en el siglo XXI<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">En general, la velocidad con la que se hacen negocios hoy en d\u00eda ha comprimido el plazo para el desarrollo de nuevos productos, el \u201ctiempo de comercializaci\u00f3n\u201d, el seguimiento del desempe\u00f1o de la marca y el an\u00e1lisis del desempe\u00f1o del valor de la marca.<\/h5>\n\n\n\n<p>M\u00e1s importante a\u00fan, nuestro mundo en r\u00e1pido cambio ha aumentado la necesidad de monitorear no s\u00f3lo el desempe\u00f1o de la marca a nivel global, regional y local, sino tambi\u00e9n las condiciones competitivas y ambientales que cambian r\u00e1pidamente en todo el mundo. Estos factores animaron a nuestra firma a realizar un estudio para identificar las tendencias en gesti\u00f3n de marcas en el siglo XXI.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Nuestro enfoque de la investigaci\u00f3n<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Nuestra investigaci\u00f3n inicial implic\u00f3 una revisi\u00f3n extensa de la literatura secundaria en el campo. Investigamos en Internet, publicaciones comerciales, comunicados de prensa, medios de comunicaci\u00f3n, estudios anteriores, estados financieros, discursos y sitios web de los l\u00edderes en gesti\u00f3n de marcas &quot;mejores en su clase&quot;.<\/h5>\n\n\n\n<p>Durante la siguiente fase de nuestra investigaci\u00f3n, entrevistamos a algunos de los l\u00edderes de opini\u00f3n y profesionales clave en el campo de la gesti\u00f3n de marca, de la siguiente manera:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Profesores universitarios destacados<\/li>\n\n\n\n<li>Autores destacados<\/li>\n\n\n\n<li>Profesionales de gesti\u00f3n de marca de las mejores empresas<\/li>\n\n\n\n<li>Altos ejecutivos de firmas de publicidad en Am\u00e9rica del Norte, Europa, Asia y Am\u00e9rica Latina.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Luego, el personal de SIS International Research analiz\u00f3 las entrevistas y la informaci\u00f3n secundaria, lo que dio como resultado los siguientes hallazgos.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendencia #1: Modelos multidimensionales versus modelos bidimensionales para posicionamiento de marca<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Durante la d\u00e9cada de 1980, las principales empresas de gesti\u00f3n de marcas adaptaron una amplia gama de modelos bidimensionales para el posicionamiento de la marca. Si bien estos modelos fueron suficientes durante la d\u00e9cada de 1980, no fueron efectivos despu\u00e9s de principios de la d\u00e9cada de 1990. Claramente, nuestro mundo se ha vuelto m\u00e1s complejo y las marcas deben desarrollarse m\u00e1s r\u00e1pidamente y posicionarse mejor en entornos globales, regionales y locales que cambian r\u00e1pidamente.<\/h5>\n\n\n\n<p>Para satisfacer esta necesidad, acad\u00e9micos y profesionales han desarrollado modelos multidimensionales que permiten a la gesti\u00f3n de marca incorporar los siguientes factores en el posicionamiento de la marca:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Producir t\u00e9cnicas que permitan a la empresa mapear la marca a trav\u00e9s de los ojos del consumidor.<\/li>\n\n\n\n<li>Definir marcas l\u00edderes, estrat\u00e9gicas y de soporte.<\/li>\n\n\n\n<li>Utilizar un enfoque de ventas de gesti\u00f3n de marca no lineal para posicionar la marca en segmentos de mercado seleccionados.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">El enfoque de la mol\u00e9cula de marca<\/h3>\n\n\n\n<p>Una t\u00e9cnica de vanguardia es el m\u00e9todo de mapeo de \u201cmol\u00e9culas de marca\u201d (fuente: Lederer y Hill, Harvard Business Review, junio de 2001). Este enfoque innovador permite a la gesti\u00f3n de la marca pintar una imagen de la marca tal como la perciben realmente los consumidores. Tambi\u00e9n incluye todas las marcas y asociaciones o esl\u00f3ganes que tienen alguna influencia, ya sea positiva o negativa, en la decisi\u00f3n de compra.<\/p>\n\n\n\n<p>B\u00e1sicamente, la creaci\u00f3n del mapa de cartera de mol\u00e9culas de marca es un proceso de tres pasos. Aunque se revisan datos cuantitativos y hay una cierta cantidad de an\u00e1lisis cuantitativo, el mapeo final se basa en las decisiones o juicios informados de los gerentes de marca.<\/p>\n\n\n\n<p>Paso 1: Crear una larga lista de marcas y asociaciones para incluir en la cartera (por ejemplo, considerar todas las marcas que influyen en las percepciones y elecciones de los clientes).<\/p>\n\n\n\n<p>Paso 2: Determinar cu\u00e1l es la marca l\u00edder, cu\u00e1les son las marcas estrat\u00e9gicas y de apoyo, y su posicionamiento relativo.<\/p>\n\n\n\n<p>Paso 3: Asigne valores a los diferentes criterios y mapee la mol\u00e9cula.<\/p>\n\n\n\n<p>El enfoque de la mol\u00e9cula de marca se puede utilizar para mapear y posicionar marcas globales, regionales y locales.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendencia #2: Incorporaci\u00f3n de Informaci\u00f3n Ambiental al Proceso de Gesti\u00f3n de Marca<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">En este entorno social, econ\u00f3mico, pol\u00edtico y de consumo que cambia r\u00e1pidamente, los l\u00edderes de marcas han aprendido el valor de realizar un seguimiento continuo de la informaci\u00f3n ambiental e incorporar esta informaci\u00f3n en sus modelos y posicionamiento de gesti\u00f3n de marcas.<\/h5>\n\n\n\n<p>Los siguientes son ejemplos de informaci\u00f3n ambiental que se rastrea e integra en sistemas y modelos de seguimiento de gesti\u00f3n de marcas:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Informaci\u00f3n de producto competitivo<\/li>\n\n\n\n<li>Estilos de vida del consumidor<\/li>\n\n\n\n<li>Informaci\u00f3n psicogr\u00e1fica local.<\/li>\n\n\n\n<li>Tendencias culturales locales<\/li>\n\n\n\n<li>Factores socioecon\u00f3micos<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Los siguientes son ejemplos de fuentes de informaci\u00f3n ambiental:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Los medios y la prensa<\/li>\n\n\n\n<li>la fuerza de ventas<\/li>\n\n\n\n<li>Consumidores<\/li>\n\n\n\n<li>Asociaciones comerciales y colegas de la industria<\/li>\n\n\n\n<li>Rumores<\/li>\n\n\n\n<li>Informaci\u00f3n demogr\u00e1fica local<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Los siguientes son los beneficios de rastrear la informaci\u00f3n ambiental e integrar la informaci\u00f3n en los procesos y sistemas de gesti\u00f3n de marca:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>La empresa es capaz de abordar la psicolog\u00eda cambiante del consumidor, que a menudo est\u00e1 impulsada por emociones y reacciones al entorno local.<\/li>\n\n\n\n<li>Los consumidores necesitan marcas que sean compatibles con sus estilos de vida cambiantes, impulsados por su entorno externo.<\/li>\n\n\n\n<li>La integraci\u00f3n de las tendencias ambientales en el proceso de gesti\u00f3n de marca permite a las empresas adoptar una perspectiva &quot;de adentro hacia afuera&quot; en sus procesos y sistemas de gesti\u00f3n de marca.<\/li>\n\n\n\n<li>La integraci\u00f3n de informaci\u00f3n ambiental permite a los l\u00edderes de marca determinar el grado de control que tienen sobre el posicionamiento de sus marcas en sus modelos tridimensionales.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendencia #3: Expansi\u00f3n de los procesos y la organizaci\u00f3n de la gesti\u00f3n de marcas a los niveles global, regional y local<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Con la globalizaci\u00f3n de las corporaciones en la \u00faltima d\u00e9cada, muchas organizaciones de gesti\u00f3n de marcas se han organizado a nivel global, regional y local. Muchos de los principales l\u00edderes de opini\u00f3n y profesionales encuestados indicaron que las marcas globales est\u00e1n estrat\u00e9gicamente posicionadas con im\u00e1genes corporativas que pueden crear demanda en todas las culturas. Por otro lado, las marcas locales generalmente se posicionan directamente frente a las marcas competidoras en t\u00e9rminos de atributos del producto.<\/h5>\n\n\n\n<p>Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the <a href=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/packagings-role-in-brand-trust-why-your-box-matters-more-than-you-think\/\" title=\"Packaging&#8217;s Role in Brand Trust: Why Your Box Matters More Than You Think\"  data-wpil-monitor-id=\"1486\">role and authority of local brand<\/a> management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Estrategia y planificaci\u00f3n: controladas principalmente a nivel global y regional.<\/li>\n\n\n\n<li>Implementaci\u00f3n: controlada principalmente a nivel regional y local.<\/li>\n\n\n\n<li>Evaluaci\u00f3n \u2013 realizada en todos los niveles; la mayor\u00eda de las herramientas y medidas est\u00e1n estandarizadas<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendencia #4: Reducci\u00f3n de la dependencia de los datos sindicados tradicionales para el seguimiento del desempe\u00f1o de la marca y el desarrollo de sistemas de seguimiento personalizados<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Nuestras entrevistas con l\u00edderes de opini\u00f3n clave y profesionales de la gesti\u00f3n de marcas indican que, si bien todav\u00eda pueden suscribirse a fuentes de datos sindicados tradicionales (por ejemplo, satisfacci\u00f3n del cliente, lealtad a la marca, participaci\u00f3n de mercado de la marca y puntos de precio, etc.), muchos de los l\u00edderes en gesti\u00f3n de marcas Las empresas han aumentado estos sistemas o han desarrollado sus propios sistemas personalizados de gesti\u00f3n de marca y seguimiento del valor de marca que les permiten determinar lo siguiente:<\/h5>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Conductores de marca<\/li>\n\n\n\n<li>Retorno de la inversi\u00f3n en valor de marca<\/li>\n\n\n\n<li>Posicionamiento local, regional y global<\/li>\n\n\n\n<li>Precio de valor<\/li>\n\n\n\n<li>Extensiones de l\u00ednea<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Informaci\u00f3n cuantitativa:<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Cuota de mercado de la marca<\/li>\n\n\n\n<li>Puntos de precio de marca<\/li>\n\n\n\n<li>Ingresos de marca<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Informaci\u00f3n cualitativa:<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Informaci\u00f3n competitiva<\/li>\n\n\n\n<li>Informaci\u00f3n ambiental<\/li>\n\n\n\n<li>Informaci\u00f3n del distribuidor<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>El resultado neto es que la gesti\u00f3n de marca puede desarrollar un \u00edndice de valor de marca y un an\u00e1lisis de los impulsores de la marca con informaci\u00f3n m\u00e1s completa. Nuestra investigaci\u00f3n tambi\u00e9n indic\u00f3 que esta informaci\u00f3n a menudo se comparte en toda la organizaci\u00f3n con otras \u00e1reas funcionales, como finanzas, desarrollo e ingenier\u00eda de productos, fabricaci\u00f3n, marketing, planificaci\u00f3n legal y estrat\u00e9gica.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Tendencia #5: aparici\u00f3n del director de marca y elevaci\u00f3n de la funci\u00f3n de gesti\u00f3n de marca en empresas orientadas a la marca<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Nuestra investigaci\u00f3n indic\u00f3 que existe una tendencia hacia un ejecutivo de nivel corporativo para la gesti\u00f3n de marca en el futuro. Seg\u00fan las entrevistas con ejecutivos de gesti\u00f3n de marca en empresas manufactureras l\u00edderes, se espera que la gesti\u00f3n de marca global aumente en responsabilidad en el futuro.<\/h5>\n\n\n\n<p>In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of <a href=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/resena-del-libro-el-codigo-cultural\/\" title=\"Rese\u00f1a del libro: \u201cEl c\u00f3digo cultural\u201d\"  data-wpil-monitor-id=\"4425\">brand management<\/a> in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm\u2019s products and the structure of its brand management organization.<\/p>\n\n\n\n<p>Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Conclusiones<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Overall, brand management has evolved from \u201cproduct-centric\u201d to \u201cconsumer-centric\u201d in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.<\/h5>\n\n\n\n<p>El <a href=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/monitor-de-marca-de-neumaticos-ee-uu-alemania-brasil\/\" title=\"Investigaci\u00f3n de marcas de neum\u00e1ticos en EE. UU., Alemania y Brasil\"  data-wpil-monitor-id=\"6597\">research indicates that brand<\/a> management is becoming more \u201cintelligence-driven\u201d rather than the traditional \u201cproduct-driven\u201d approach. Consumers are seeking more value from brands and, as a result, companies are seeking to employ more sophisticated models to measure brand equity, drivers of brand equity and value, and techniques to measure their return on investment in their brands.<\/p>\n\n\n\n<p>Las empresas est\u00e1n empleando m\u00e1s t\u00e9cnicas psicogr\u00e1ficas, particularmente en los mercados locales. Los l\u00edderes de marcas exitosos dependen menos de sus datos cuantitativos sindicados tradicionales. Estas empresas est\u00e1n desarrollando sistemas personalizados de inteligencia de mercado y seguimiento de marcas, que se adaptan a la cultura de la empresa. Muchos de estos sistemas aumentan los datos cuantitativos con informaci\u00f3n ambiental y competitiva cualitativa para producir una herramienta de apoyo a las decisiones pr\u00e1cticas para la gesti\u00f3n.<\/p>\n\n\n\n<p>Por \u00faltimo, existe una tendencia hacia ejecutivos de gesti\u00f3n de marca a nivel corporativo en el futuro. Esta \u00e1rea funcional contin\u00faa ganando importancia a medida que el entorno global se vuelve m\u00e1s complejo.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Descubra las claves para el \u00e9xito de su marca en la era digital actual.<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":69132,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[36],"tags":[],"class_list":["post-16179","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-case-studies","generate-columns","tablet-grid-50","mobile-grid-100","grid-parent","grid-50"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=16179"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":80176,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179\/revisions\/80176"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media\/69132"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=16179"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=16179"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/es\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=16179"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}