{"id":16179,"date":"2015-06-07T17:19:23","date_gmt":"2015-06-07T17:19:23","guid":{"rendered":"https:\/\/www.sisinternational.com\/?p=16179"},"modified":"2026-01-26T17:44:52","modified_gmt":"2026-01-26T22:44:52","slug":"markenfuhrung-im-21-jahrhundert-trends-und-themen","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/markenfuhrung-im-21-jahrhundert-trends-und-themen\/","title":{"rendered":"Markenmanagementforschung"},"content":{"rendered":"<figure class=\"gb-block-image gb-block-image-0fce53c2\"><img loading=\"lazy\" decoding=\"async\" width=\"1456\" height=\"816\" class=\"gb-image gb-image-0fce53c2\" src=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3.jpg\" alt=\"SIS International Marktforschung &amp; Strategie\" title=\"Branding (3)\" srcset=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3.jpg 1456w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-300x168.jpg 300w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-1024x574.jpg 1024w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-768x430.jpg 768w, https:\/\/www.sisinternational.com\/wp-content\/uploads\/2025\/09\/Branding-3-18x10.jpg 18w\" sizes=\"auto, (max-width: 1456px) 100vw, 1456px\"><\/figure>\n\n\n\n<p><\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">&nbsp;<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Im letzten Jahrzehnt haben wir in unserer Welt dramatische soziale, wirtschaftliche und politische Ver\u00e4nderungen erlebt. Seit Anfang der neunziger Jahre haben wir den Untergang des Kommunismus und die zunehmende Globalisierung erlebt. Wir haben auch eine umfassende Umstrukturierung gro\u00dfer Unternehmen und die Entwicklung von der traditionellen Unternehmensstruktur zum virtuellen Unternehmen erlebt. Noch dramatischer war die Entwicklung des Internets und seine Auswirkungen auf den Arbeitsplatz und das Privatleben.<\/h5>\n\n\n\n<p>Angesichts all dieser Ver\u00e4nderungen ist klar, dass wir vor einer neuen Weltordnung, einer neuen Art der Unternehmensf\u00fchrung und einer neuen Art unseres Privatlebens stehen. Aus gesch\u00e4ftlicher Sicht haben sich im letzten Jahrzehnt folgende dramatische Ver\u00e4nderungen ergeben:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Das Tempo ist schneller.<\/li>\n\n\n\n<li>Unternehmen sind sofort mit ihren Kunden, Lieferanten und H\u00e4ndlern verbunden.<\/li>\n\n\n\n<li>Durch die Globalisierung ist ein wahrhaft globaler Marktplatz entstanden.<\/li>\n\n\n\n<li>Es stehen so viele Informationen zur Verf\u00fcgung, dass Unternehmen diese kontinuierlich interpretieren und in n\u00fctzliche \u201eInformationen\u201c f\u00fcr ihr Unternehmen umwandeln m\u00fcssen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Markenf\u00fchrung in den 1980er und fr\u00fchen 1990er Jahren<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">In den 1980er und bis in die fr\u00fchen 1990er Jahre konnten sich Markenmanager auf folgende Faktoren verlassen:<\/h5>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Ein angemessener oder realistischer Zeitrahmen oder Zyklus f\u00fcr die Marken- oder Produktentwicklung<\/li>\n\n\n\n<li>Traditionelle Messmethoden und -techniken f\u00fcr das Markenmanagement (z. B. syndizierte Tracking-Daten)<\/li>\n\n\n\n<li>Traditionelle Markenwertmodelle<\/li>\n\n\n\n<li>Traditionelle Organisationsstruktur des Markenmanagements innerhalb des Konzerns<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Wie sich das Markenmanagement im 21. Jahrhundert ver\u00e4ndert hat<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Insgesamt hat sich durch die Geschwindigkeit, mit der heutzutage Gesch\u00e4fte gemacht werden, der Zeitrahmen f\u00fcr die Entwicklung neuer Produkte, die Markteinf\u00fchrungszeit, die \u00dcberwachung der Markenleistung und die Analyse der Markenwertentwicklung verk\u00fcrzt.<\/h5>\n\n\n\n<p>Noch wichtiger ist, dass unsere sich rasch ver\u00e4ndernde Welt die Notwendigkeit erh\u00f6ht hat, nicht nur die Leistung der Marke auf globaler, regionaler und lokaler Ebene zu \u00fcberwachen, sondern auch die sich rasch \u00e4ndernden Wettbewerbs- und Umweltbedingungen auf der ganzen Welt. Diese Faktoren haben unser Unternehmen dazu veranlasst, eine Studie durchzuf\u00fchren, um die Trends im Markenmanagement im 21. Jahrhundert zu ermitteln.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Unser Forschungsansatz<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Unsere anf\u00e4ngliche Recherche umfasste eine umfassende \u00dcberpr\u00fcfung der Sekund\u00e4rliteratur auf diesem Gebiet. Wir recherchierten im Internet, in Fachzeitschriften, Pressemitteilungen, Medien, fr\u00fcheren Studien, Jahresabschl\u00fcssen, Reden und auf den Websites der besten Markenmanager.<\/h5>\n\n\n\n<p>In der n\u00e4chsten Phase unserer Untersuchung interviewten wir einige der wichtigsten Meinungsf\u00fchrer und Praktiker im Bereich Markenmanagement:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>F\u00fchrende Universit\u00e4tsprofessoren<\/li>\n\n\n\n<li>F\u00fchrende Autoren<\/li>\n\n\n\n<li>Markenmanagement-Experten von \u201eBest-in-Class\u201c-Unternehmen<\/li>\n\n\n\n<li>Leitende Angestellte von Werbefirmen in Nordamerika, Europa, Asien und Lateinamerika<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Anschlie\u00dfend analysierten die Mitarbeiter von SIS International Research die Interviews und Sekund\u00e4rinformationen und gelangten zu folgenden Erkenntnissen.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trend #1: Mehrdimensionale Modelle vs. zweidimensionale Modelle zur Markenpositionierung<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">In den 1980er Jahren entwickelten die f\u00fchrenden Markenmanagementfirmen eine breite Palette zweidimensionaler Modelle zur Markenpositionierung. Diese Modelle reichten zwar f\u00fcr die 1980er Jahre aus, waren aber ab Anfang der 1990er Jahre nicht mehr wirksam. Unsere Welt ist offensichtlich komplexer geworden und Marken m\u00fcssen schneller entwickelt und in sich rasch ver\u00e4ndernden globalen, regionalen und lokalen Umgebungen besser positioniert werden.<\/h5>\n\n\n\n<p>Um diesem Bedarf gerecht zu werden, haben Wissenschaftler und Praktiker mehrdimensionale Modelle entwickelt, die es dem Markenmanagement erm\u00f6glichen, die folgenden Faktoren in die Positionierung der Marke einzubeziehen:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Ziel ist die Entwicklung von Techniken, die es dem Unternehmen erm\u00f6glichen, die Marke aus der Sicht des Verbrauchers darzustellen.<\/li>\n\n\n\n<li>Um Leitmarken, strategische Marken und Unterst\u00fctzungsmarken zu definieren.<\/li>\n\n\n\n<li>Mithilfe eines nichtlinearen Markenmanagement-Vertriebsansatzes soll die Marke in ausgew\u00e4hlten Marktsegmenten positioniert werden.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Der Brand Molecule Ansatz<\/h3>\n\n\n\n<p>Eine hochmoderne Technik ist der \u201eBrand Molecule\u201c-Mapping-Ansatz (Quelle: Lederer und Hill, Harvard Business Review, Juni 2001). Dieser innovative Ansatz erm\u00f6glicht es dem Markenmanagement, ein Bild der Marke zu zeichnen, wie sie tats\u00e4chlich von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Dabei werden auch alle Marken und Assoziationen oder Slogans ber\u00fccksichtigt, die einen positiven oder negativen Einfluss auf die Kaufentscheidung haben.<\/p>\n\n\n\n<p>Im Wesentlichen ist die Erstellung der Brand Molecule Portfolio Map ein dreistufiger Prozess. Zwar werden quantitative Daten \u00fcberpr\u00fcft und es gibt eine gewisse Menge an quantitativen Analysen, aber die endg\u00fcltige Zuordnung basiert auf den fundierten Entscheidungen oder Urteilen der Markenmanager.<\/p>\n\n\n\n<p>Schritt 1: Erstellen Sie eine lange Liste mit Marken und Assoziationen, die in das Portfolio aufgenommen werden sollen (ber\u00fccksichtigen Sie beispielsweise alle Marken, die die Wahrnehmung und Auswahl der Kunden beeinflussen).<\/p>\n\n\n\n<p>Schritt 2: Bestimmen Sie, welche die f\u00fchrende Marke ist, welche die strategischen und unterst\u00fctzenden Marken sind, und wie ihre relative Positionierung aussieht.<\/p>\n\n\n\n<p>Schritt 3: Weisen Sie den verschiedenen Kriterien Werte zu und ordnen Sie das Molek\u00fcl zu.<\/p>\n\n\n\n<p>Mit dem Markenmolek\u00fcl-Ansatz lassen sich globale, regionale und lokale Marken abbilden und positionieren.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trend #2: Einbeziehung von Umweltinformationen in den Markenmanagementprozess<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">In diesem sich rasch ver\u00e4ndernden sozialen, wirtschaftlichen, politischen und Verbraucherumfeld haben Markenf\u00fchrer erkannt, wie wertvoll es ist, Umweltinformationen kontinuierlich zu verfolgen und diese Informationen in ihre Markenmanagementmodelle und -positionierung zu integrieren.<\/h5>\n\n\n\n<p>Im Folgenden finden Sie Beispiele f\u00fcr Umweltinformationen, die verfolgt und in Trackingsysteme und -modelle des Markenmanagements integriert werden:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Wettbewerbsf\u00e4hige Produktinformationen<\/li>\n\n\n\n<li>Lebensstil der Verbraucher<\/li>\n\n\n\n<li>Lokale psychografische Informationen<\/li>\n\n\n\n<li>Lokale kulturelle Trends<\/li>\n\n\n\n<li>Sozio\u00f6konomische Faktoren<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Im Folgenden sind Beispiele f\u00fcr Quellen f\u00fcr Umweltinformationen aufgef\u00fchrt:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Die Medien und die Presse<\/li>\n\n\n\n<li>Das Verkaufsteam<\/li>\n\n\n\n<li>Verbraucher<\/li>\n\n\n\n<li>Fachverb\u00e4nde und Branchenkollegen<\/li>\n\n\n\n<li>Ger\u00fcchte<\/li>\n\n\n\n<li>Lokale demografische Informationen<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Die Vorteile der Verfolgung von Umweltinformationen und der Integration dieser Informationen in die Prozesse und Systeme des Markenmanagements sind:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Das Unternehmen ist in der Lage, auf die sich \u00e4ndernde Psychologie der Verbraucher einzugehen, die oft von Emotionen und Reaktionen auf die lokale Umgebung bestimmt wird.<\/li>\n\n\n\n<li>Verbraucher ben\u00f6tigen Marken, die mit ihrem sich \u00e4ndernden Lebensstil kompatibel sind, der von ihrem \u00e4u\u00dferen Umfeld bestimmt wird.<\/li>\n\n\n\n<li>Durch die Integration von Umwelttrends in den Markenmanagementprozess k\u00f6nnen Unternehmen ihre Markenmanagementprozesse und -systeme aus einer \u201eInside-Out\u201c-Perspektive betrachten.<\/li>\n\n\n\n<li>Durch die Integration von Umweltinformationen k\u00f6nnen Markenf\u00fchrer bestimmen, in welchem Ma\u00dfe sie die Positionierung ihrer Marken in ihren dreidimensionalen Modellen kontrollieren k\u00f6nnen.<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trend #3: Ausweitung der Markenmanagementprozesse und -organisation auf die globale, regionale und lokale Ebene<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Mit der Globalisierung der Unternehmen im letzten Jahrzehnt haben sich viele Markenmanagementorganisationen auf globaler, regionaler und lokaler Ebene organisiert. Viele der befragten Meinungsf\u00fchrer und Praktiker gaben an, dass globale Marken mit einem Unternehmensimage strategisch positioniert sind, das kultur\u00fcbergreifend Nachfrage wecken kann. Andererseits sind lokale Marken hinsichtlich ihrer Produkteigenschaften im Allgemeinen direkt gegen\u00fcber den Marken der Konkurrenz positioniert.<\/h5>\n\n\n\n<p>Most of the interviewed brand management executives indicated that Global and Regional Vice Presidents of Marketing develop the brand strategy and planning. However, there is wide variation between firms with regard to the <a href=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/packagings-role-in-brand-trust-why-your-box-matters-more-than-you-think\/\" title=\"Packaging&#8217;s Role in Brand Trust: Why Your Box Matters More Than You Think\"  data-wpil-monitor-id=\"1486\">role and authority of local brand<\/a> management. Depending on the culture of the firm and the types of products, local brand management can have a significant degree of decision-making and control over budgets. Overall, our findings indicate the following trends:<\/p>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Strategie und Planung \u2013 haupts\u00e4chlich auf globaler und regionaler Ebene gesteuert<\/li>\n\n\n\n<li>Umsetzung \u2013 prim\u00e4r auf regionaler und lokaler Ebene gesteuert<\/li>\n\n\n\n<li>Evaluation \u2013 wird auf allen Ebenen durchgef\u00fchrt; die meisten Instrumente und Ma\u00dfnahmen sind standardisiert<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trend #4: Geringere Abh\u00e4ngigkeit von herk\u00f6mmlichen syndizierten Daten zur Verfolgung der Markenleistung und Entwicklung ma\u00dfgeschneiderter Tracking-Systeme<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Aus unseren Interviews mit wichtigen Meinungsf\u00fchrern und Praktikern des Markenmanagements geht hervor, dass viele der f\u00fchrenden Markenmanagementfirmen zwar immer noch auf traditionelle syndizierte Datenquellen zur\u00fcckgreifen (z. B. Kundenzufriedenheit, Markentreue, Marktanteile von Marken, Preispunkte usw.), diese Systeme jedoch entweder erweitert oder ihre eigenen ma\u00dfgeschneiderten Systeme zur Markenf\u00fchrung und Markenwertverfolgung entwickelt haben, mit denen sie Folgendes ermitteln k\u00f6nnen:<\/h5>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Markentreiber<\/li>\n\n\n\n<li>Return on Investment in den Markenwert<\/li>\n\n\n\n<li>Lokale, regionale und globale Positionierung<\/li>\n\n\n\n<li>Wertpreise<\/li>\n\n\n\n<li>Linienerweiterungen<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>These customized brand-tracking systems often integrate quantitative tracking data with qualitative environmental and competitive information to produce an effective decision support tool for brand management. The following are some of the types of information that are integrated into these customized systems:<\/p>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Quantitative Informationen:<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Marktanteil der Marke<\/li>\n\n\n\n<li>Markenpreispunkte<\/li>\n\n\n\n<li>Markenumsatz<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<h3 class=\"wp-block-heading\">Qualitative Informationen:<\/h3>\n\n\n\n<ul class=\"wp-block-list\">\n<li>Wettbewerbsinformationen<\/li>\n\n\n\n<li>Umweltdaten<\/li>\n\n\n\n<li>Informationen zum Vertriebspartner<\/li>\n<\/ul>\n\n\n\n<p>Das Endergebnis ist, dass das Markenmanagement einen Markenwertindex und eine Markentreiberanalyse mit umfassenderen Informationen entwickeln kann. Unsere Untersuchungen haben auch ergeben, dass diese Informationen oft unternehmensweit an andere Funktionsbereiche weitergegeben werden, wie z. B. Finanzen, Produktentwicklung und -technik, Fertigung, Marketing, Recht und strategische Planung.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Trend #5: Entstehung des Chief Brand Officer und Aufwertung der Markenmanagementfunktion in markenorientierten Unternehmen<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Unsere Untersuchungen haben ergeben, dass es in Zukunft einen Trend hin zu einer F\u00fchrungskraft auf Konzernebene f\u00fcr das Markenmanagement gibt. Laut Interviews mit F\u00fchrungskr\u00e4ften des Markenmanagements in f\u00fchrenden Fertigungsunternehmen wird die Verantwortung des globalen Markenmanagements in Zukunft zunehmen.<\/h5>\n\n\n\n<p>In addition, our research indicates that the degree of centralization or decentralization of <a href=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/buchrezension-der-kulturcode\/\" title=\"Buchrezension: \u201eDer Kulturcode\u201c\"  data-wpil-monitor-id=\"4425\">brand management<\/a> in a firm depends on the culture of the firm and the types of products. The extent of local branding is also a function of the firm\u2019s products and the structure of its brand management organization.<\/p>\n\n\n\n<p>Overall, most opinion leaders and brand management and marketing executives indicate a trend toward a corporate-level executive in brand management in the next few years, where it has not already happened.<\/p>\n\n\n\n<h2 class=\"wp-block-heading\">Schlussfolgerungen<\/h2>\n\n\n\n<h5 class=\"wp-block-heading\">Overall, brand management has evolved from \u201cproduct-centric\u201d to \u201cconsumer-centric\u201d in the 21st century. Our research indicated that there are considerable differences between firms in terms of their brand management organizational structure and management, and their use of brand management paradigms and models.<\/h5>\n\n\n\n<p>Der <a href=\"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/reifenmarkenmonitor-usa-deutschland-brasilien\/\" title=\"Reifenmarkenforschung in den USA, Deutschland und Brasilien\"  data-wpil-monitor-id=\"6597\">research indicates that brand<\/a> management is becoming more \u201cintelligence-driven\u201d rather than the traditional \u201cproduct-driven\u201d approach. Consumers are seeking more value from brands and, as a result, companies are seeking to employ more sophisticated models to measure brand equity, drivers of brand equity and value, and techniques to measure their return on investment in their brands.<\/p>\n\n\n\n<p>Unternehmen setzen verst\u00e4rkt psychografische Techniken ein, insbesondere auf lokalen M\u00e4rkten. Erfolgreiche Markenf\u00fchrer verlassen sich weniger stark auf ihre traditionellen syndizierten quantitativen Daten. Diese Unternehmen entwickeln ma\u00dfgeschneiderte Marktanalyse- und Markenverfolgungssysteme, die auf die Unternehmenskultur zugeschnitten sind. Viele dieser Systeme erg\u00e4nzen die quantitativen Daten mit qualitativen Umwelt- und Wettbewerbsinformationen, um ein umsetzbares Entscheidungshilfetool f\u00fcr das Management zu erstellen.<\/p>\n\n\n\n<p>Schlie\u00dflich zeichnet sich in Zukunft ein Trend zu F\u00fchrungskr\u00e4ften im Markenmanagement auf Konzernebene ab. Dieser Funktionsbereich wird angesichts der zunehmenden Komplexit\u00e4t des globalen Umfelds immer wichtiger.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":"<p>Entdecken Sie die Schl\u00fcssel zum Markenerfolg im heutigen digitalen Zeitalter.<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":69132,"comment_status":"open","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"footnotes":""},"categories":[36],"tags":[],"class_list":["post-16179","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-case-studies","generate-columns","tablet-grid-50","mobile-grid-100","grid-parent","grid-50"],"_links":{"self":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179","targetHints":{"allow":["GET"]}}],"collection":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts"}],"about":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/types\/post"}],"author":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/users\/1"}],"replies":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/comments?post=16179"}],"version-history":[{"count":8,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179\/revisions"}],"predecessor-version":[{"id":80176,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/posts\/16179\/revisions\/80176"}],"wp:featuredmedia":[{"embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media\/69132"}],"wp:attachment":[{"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/media?parent=16179"}],"wp:term":[{"taxonomy":"category","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/categories?post=16179"},{"taxonomy":"post_tag","embeddable":true,"href":"https:\/\/www.sisinternational.com\/de\/wp-json\/wp\/v2\/tags?post=16179"}],"curies":[{"name":"wp","href":"https:\/\/api.w.org\/{rel}","templated":true}]}}