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Im Rahmen unserer Reihe von Marketing-Buchrezensionen haben wir k\u00fcrzlich Jon Steels \u201eTruth, Lies and Advertising: the Art of Account Planning\u201c rezensiert. Obwohl der Schwerpunkt des Buches auf Werbung liegt, l\u00e4sst sich der Inhalt durchaus auch auf andere Bereiche der Marketingdienstleistungen anwenden. Besonders gespannt waren wir auf seine Perspektive auf Marktforschung in Werbekampagnen.<\/p>\n
Steels Ziel ist es, ein neues Werbemodell vorzuschlagen, das auf der Komplexit\u00e4t der Menschen und ihrer Emotionen basiert. Das Modell beinhaltet eine Partnerschaft der Beteiligten an einer Werbekampagne:<\/p>\n
Durch die \u201eTriangulation\u201c dieser Perspektiven kommt man der Wahrheit n\u00e4her. Diesem Modell liegt seine Wertsch\u00e4tzung f\u00fcr das Chaos zugrunde. Steels Begr\u00fcndung ist, dass die Summe des Ganzen gr\u00f6\u00dfer ist als die einzelnen Teile. Umgekehrt kann die Qualit\u00e4t und Wirksamkeit einer Werbekampagne leiden, wenn eine Perspektive dominiert. Chaos, so Steel, kann n\u00fctzlich sein, um Kunden die beste Arbeit zu liefern.<\/p>\n
Steel zieht dar\u00fcber hinaus eine unerwartete Parallele zwischen Quantenphysik und Werbung, und zwar in Bezug auf das Chaos. Letztendlich impliziert Steel, dass das Chaos und der Wunsch nach widerspr\u00fcchlichen Perspektiven in der Quantenphysik seinem Ansatz der unterschiedlichen Perspektiven \u00e4hnelt.<\/p>\n
Steel continues to define Advertising according to Jeff Goodby’s definition: getting into one\u2019s mind and changing one\u2019s mind, but not telling one how to think. Along these lines, Steel asserts that Advertising cannot sell something; instead it influences the mind, which can influence purchasing.<\/p>\n
Ist Werbung also Kunst oder Gesch\u00e4ft? Goodby erkl\u00e4rte, Werbung sei das Gesch\u00e4ft der Meinungs\u00e4nderung. Daher scheint Werbung eine Mischung aus Kunst und Kommerz zu sein, wobei sie eher zum Kommerz tendiert. Werbung haupts\u00e4chlich als Kunst zu begreifen, ist problematisch, da es das Problem aufwirft, die Interessen des Kreativen \u00fcber die des Kunden zu stellen. Steel impliziert, dass Werbetreibende erkennen m\u00fcssen, dass das Ziel ihrer Kunden darin besteht, Produkte oder Ideen zu verkaufen.<\/p>\n
Ist Werbung au\u00dferdem eine Wissenschaft oder eine Kunst? Steel gibt an, dass Werbung keine Wissenschaft ist, weil sie die Komplexit\u00e4t menschlicher Emotionen vernachl\u00e4ssigt. Die Wissenschaft geht davon aus, dass man die Komponenten zerlegen und Dinge nach dem Maschinenmodell von Margaret Wheatley wieder zusammensetzen kann. \u00dcberm\u00e4\u00dfig wissenschaftliche Daten k\u00f6nnen laut Steel dazu f\u00fchren, dass man sich auf die B\u00e4ume konzentriert und den Wald vernachl\u00e4ssigt.<\/p>\n
Steel writes about the power of the unscientific method. He cites evidence that some of the best brains, including Einstein, Oppenheimer (a physicist), and Watson\/Crick, deviated from the scientific method by combining science and art (intuition, fantasy). Steel implies that this occurred because these great thinkers realized that the scientific method could not explain everything.<\/p>\n
Kontextuell hat Werbung mit mehreren Problemen zu k\u00e4mpfen, wenn es darum geht, Verbraucher zu erreichen. Werbung richtet sich an Menschen und versucht, ihnen zu sagen, was sie tun sollen. Botschaften werden \u00fcberstrapaziert. Folglich m\u00f6gen Menschen Werbung nicht. Steel schl\u00e4gt vor, dass die Heilige Dreifaltigkeit in der Werbung aus Folgendem besteht:<\/p>\n
Ideen zur Forschung<\/strong> Steel also claims that researchers need to look at what is not being said. Citing the example of a project for KPMG Peat Marwick, he had conducted many interviews with high-level executives. All research interviews consisted of the respondent telling the interviewer that what they were saying was all confidential. Hence, he came up with the idea to make a slogan conveying the exciting, stealthy, and confidential nature of what KPMG did.<\/p>\n Letztendlich enth\u00e4lt das Buch anregende Beispiele f\u00fcr kreative Werbung. Sein leicht lesbarer Schreibstil steht im Einklang mit seinen allgemeinen Theorien zu Einfachheit und gesundem Menschenverstand in der Werbung. Seine Theorien zu Werbekampagnen sind hilfreich bei der Konzeption der effektivsten Werbekampagne. Unser einziger Missfallen war, dass seine Ideen zur Forschung nicht viel mehr Wert als die anderer Autoren dieses Genres boten, wie etwa Clotaire Rapaille, Autor des \u201eCulture Code\u201c.<\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" Steels Ziel ist es, ein neues Werbemodell vorzuschlagen, das auf der Komplexit\u00e4t der Menschen und ihrer Emotionen basiert. Das Modell beinhaltet eine Partnerschaft der Beteiligten an einer Werbekampagne:<\/p>\n
\nSteel asserts that clients assume that those on the outside share their same amount of knowledge, and that it was the role of the planner needs to change this. He indicates that the focus group moderator should have the power to introduce a completely new idea and deviate from the discussion guide. For example, he worked on a project on \u201cDisability Insurance,\u201d which by itself is a word that makes people shudder. Exploratory research was employed to allow the respondent to freely think and speak her thoughts. He found that respondents considered disability insurance as a necessary evil. As a result, the resulting ad campaign focused on the wide picture of the future and the realities that would impact some of the population. The message was that the company had your interests at heart.<\/p>\n<\/span><\/span>Im Rahmen unserer Reihe von Marketing-Buchrezensionen haben wir k\u00fcrzlich Jon Steels \u201eTruth, Lies and Advertising: the Art of Account Planning\u201c rezensiert. Obwohl der Schwerpunkt des Buches auf Werbung liegt, l\u00e4sst sich der Inhalt durchaus auch auf andere Bereiche der Marketingdienstleistungen anwenden. Besonders gespannt waren wir auf seine Perspektive auf Marktforschung in Werbekampagnen.<\/p>\n\n