Wat is een Focusgroep?

Een focusgroep bestaat meestal uit zes tot twaalf personen met vergelijkbare demografische gegevens (bijvoorbeeld autokopers, diabetespatiënten of nieuwe moeders) die samenkomen voor een discussie over een “gericht” onderwerp. Dergelijke groepen worden altijd begeleid door een getrainde moderator die zich aan bepaalde richtlijnen houdt zodat bepaalde vragen over een product of dienst ter sprake komen. De sleutel tot deze kwalitatieve techniek is een open dialoog en dynamische interactie tussen de deelnemers van de focusgroep.

Vaak wordt er een fysiek voorwerp, een prototype van een product of een concept aan de groep gepresenteerd. Vervolgens kunnen mogelijke functies, voordelen of kenmerken, marketingberichten of advertenties, of een mockup van een voorgestelde website worden besproken. Beamers, flipovers en whiteboards zijn ook beschikbaar om groepsreacties te stimuleren.

Een focusgroep duurt ongeveer 1 tot 2 uur, met 90 minuten als de norm. Aangezien het typische aantal deelnemers meestal rond de 8-10 personen is, worden er meerdere focusgroepen over hetzelfde onderwerp of concept georganiseerd op verschillende locaties. Hierdoor is het mogelijk om een breed scala aan ideeën en feedback te verzamelen.

In de afgelopen jaren zijn er variaties op de traditionele face-to-face focusgroepen ontstaan.

In de online versie kan de moderator vragen en diverse visuele stimuli voorstellen, gevolgd door het snel heen en weer te sms’en van antwoord en invoer. Er is geen sprake van een live gesprek.
Een andere benadering betreft het gebruik van webcams zodat meerdere gezichten (meestal niet meer dan 8) elkaar gelijktijdig via hun computerscherm kunnen zien en persoonlijke interactie op een nauwkeurige manier kunnen stimuleren.
Deze technieken maken het uitvoeren van focusgroepen mogelijk zonder rekening te houden met geografie of tijdzones, wat voordelig is als de poel van deelnemers in een bepaald gebied te klein is. Hierdoor worden ook de kosten van verhuur van faciliteiten, reizen en drankjes geëlimineerd.

Wanneer gebruik je focusgroepen

Elke marktonderzoeksmethode heeft zijn voordelen en een discussiegroep is geen uitzondering. Hieronder volgen slechts een paar voorbeelden die focusgroepen uniek maken.

Er zijn momenten waarop “ja / nee” of meerkeuze antwoorden niet genoeg zijn om het gedrag of de houding van consumenten te begrijpen. Dit is wanneer een kwalitatieve benadering kan worden gebruikt om open vragen te stellen die niet alleen kunnen helpen om projecthypothesen te bevestigen, maar ook zullen resulteren in onverwachte en innovatieve antwoorden.
Er is bijna altijd een kijkruimte voor klanten die hen in staat stelt om het van dichtbij te getuigen en onopvallend de gebeurtenis op te nemen vanachter een tweewegspiegel. Op deze manier kunnen ze vanuit de kijkruimte direct ad hoc vragen stellen en de nodige uitleg geven aan de moderator.

Kosten en andere afwegingen

Rekruteren is een van de belangrijkste en moeilijkste stappen bij het leiden van een focusgroep. Het is uitdagend en tijdrovend om met de juiste mensen in contact te komen en om deze aan te trekken. Zorgvuldige screeningvragen kunnen de kans vergroten dat een persoon die wordt uitgenodigd echt “gekwalificeerd” is en geen “professional” is.
Adequate compensatie (contant geld werkt altijd het beste) is een sterke stimulans om aanwezigheid en samenwerking te waarborgen, maar draagt bij aan de kosten van het onderzoek.
Het inhuren van en kennismaken met een getrainde facilitator / moderator heeft invloed op tijd en budget. De ervaring van een persoon die getraind is om te luisteren, te verteren en een objectieve analyse van bevindingen te geven, is echter een gerechtvaardigde uitgave. Daarnaast zal de moderator zich meestal inzetten voor het rekruteren en huren van een faciliteit en het begeleiden van video- en audio-opnames van tijdens de sessies.
Men moet rekening houden met reizen, verblijf, maaltijden en bijbehorende kosten voor het interne personeel plus de moderator. Daarom mogen focusgroepen alleen de voorkeursmethode zijn wanneer er geen andere middelen zijn om de onderzoeksdoelstellingen te bereiken.
Tenzij je een focusgroep van dichtbij hebt geobserveerd, zult u nooit weten hoe het voelt om zo dicht bij uw klant te staan!