La gestion de marque au XXIe siècle – Tendances et Problèmes

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Au cours de la dernière décennie, nous avons subi de forts changements dans notre monde de manière sociale, économique et politique. Depuis le début des années 90, nous avons connu la disparition du communisme et la croissance de la globalisation. Nous avons aussi vécu une révolution majeure de l’ingénierie des grandes entreprises et l’évolution de la structure traditionnelle à la structure virtuelle des entreprises. Plus bouleversant encore a été le développement d’internet et l’impact que cela a occasionné dans la vie professionnelle et privée.

Avec tous ces changements, il devient évident que nous faisons face à un nouvel ordre mondial, une nouvelle façon de diriger les entreprises et un point de vue de nos vies privées. D’un point de vue professionnel, voici les changements les plus importants survenus au cours de la dernière décennie :

  •  Un rythme plus élevé
  •  Les entreprises sont instantanément en contact avec leurs clients, fournisseurs et distributeurs
  •  La globalisation est la source d’un pur marché global
  • Il y a tellement d’informations disponibles que les sociétés doivent continuellement les interpréter de manière utile.

La gestion de marque dans les années 80 et début des années 90

Au cours des années 80 et jusqu’au début des années 90, les directeurs d’entreprises pouvaient dépendre des facteurs suivants:

  • Un calendrier ou cycle de développement de produit ou de marque raisonnable ou réaliste.
  • Des méthodes ou techniques traditionnelles de mesure de gestion de marque (ex : données de suivi syndiquées)
  • Des modèles traditionnels sur l’équité des marques
  • Une structure organisationnelle traditionnelle de la gestion de marque au sein de la société.

Comment la gestion de marque a changé au XXI esiècle

En général, la manière de faire des affaires aujourd’hui a raccourci le calendrier pour le développement de nouveaux produits, le délai de commercialisation, le suivi des performances et l’analyse de la performance de la valeur des marques.

Plus important encore, dû à notre monde qui change rapidement, celui-ci a augmenté le besoin de contrôler les performances d’une marque à l’échelle mondiale, régionale et locale mais aussi l’évolution rapide des conditions concurrentielles et environnementales à travers le monde. Ces facteurs ont encouragé notre équipe à mener une enquête pour identifier les tendances en gestion de marque au 21e siècle.

Notre approche pour la recherche

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Notre recherche initiale a impliqué un examen approfondi de la littérature secondaire dans le domaine. Nous avons recherché sur internet, des publications commerciales, des communiqués de presse, les médias, les études déjà réalisées, des états financiers, des discours et les sites web des leaders dans la gestion de marque.

Au cours de l’étape suivante de notre recherche, nous avons interviewé certains des leaders d’opinions et experts dans le domaine de la gestion de marque. Ceux-ci sont :

  • Des professeurs d’Université
  • Des auteurs
  • Des professionnels dans la gestion de marque issus des entreprises leaders
  • Des cadres supérieurs de compagnies publicitaires en Amérique du Nord, Europe, Asie et Amérique Latine.

Les membres de SIS International Research ont par la suite analysé les interviews et les informations secondaires donnant les résultats suivants.

Tendance #1: Modèles Multidimensionnels vs Modèles à Deux-Dimensions pour le positionnement de marque

Au cours des années 80, les entreprises leaders de la gestion de marque ont adapté un large éventail de modèles à deux-dimensions pour le positionnement de marque. Alors que ces modèles étaient suffisants pour les années 80, ils ne l’étaient plus et n’étaient pas efficaces après le début des années 90. Clairement, notre monde est devenu plus complexe et les marques doivent se développer plus rapidement et mieux se positionner dans des environnements globaux, régionaux et locaux en évolution rapide.

Pour répondre à ce besoin, les experts et les professionnels ont développé des modèles multidimensionnels qui permettent à la gestion de marque d’intégrer les facteurs suivants dans le positionnement de la marque :

  • Produire des techniques qui permettent à l’entreprise de visualiser la marque à travers les yeux du consommateur.
  • Définir les marques principales, stratégiques et de support.
  • Utiliser une approche de vente de gestion de marque non linéaire pour positionner la marque dans des segments de marché sélectionnés.

L’approche de la molécule de marque

Une technique de pointe est la « molécule de marque » (source : Lederer et Hill, Rapport d’activité de Harvard, Juin 2001). Cette approche innovante permet à la gestion de marque de visualiser un dessin de la marque comme ce dernier est actuellement perçu par les consommateurs. Cela comprend également toutes les marques et associations ou slogans qui ont une certaine influence, soit positive ou négative, sur la décision d’achat.

Essentiellement, créer le portefeuille de cartographie de la molécule de marque se déroule en trois étapes. Bien que les résultats quantitatifs soient révisés et il y en a un certain nombre, la cartographie finale est basée sur les décisions ou jugements renseignées par les managers.

Etape 1: Créer une longue liste de marques et d’associations pour l’insérer dans le portfolio (ex: envisager toutes les marques qui influencent la perception et les choix des consommateurs).

Etape 2: Déterminer quelle est la marque leader, stratégique et de support et leur positionnement respectif.

Etape 3: Assigner des valeurs aux différents critères et cartographier la molécule.

L’approche de la molécule de marque peut être utilisée pour cartographier et positionner les marques globales, régionales et locales.

Tendance #2: Incorporation des informations environnementales dans le processus de la gestion de marque

Dans cet environnement social, économique, politique et de consommation en rapide évolution, les marques importantes ont appris l’importance de suivre attentivement les informations environnementales de façon continue et de les incorporer dans leurs modèles et positionnements de gestion de marque.

Voici des exemples d’informations environnementales qui sont attentivement suivies et intégrées dans les systèmes de suivi et modèles de gestion de marque:

  • Les informations sur le produit compétitif
  • Le style de vie des consommateurs
  • Les informations psychographiques locales
  • Les tendances culturelles locales
  • Les facteurs socio-économiques

Voici des exemples de sources des informations environnementales:

  • Les médias et la presse
  • La force de vente
  • Les consommateurs
  • Les associations commerciales et collègues de travail
  • Les rumeurs
  • Les informations démographiques locales

Voici les avantages liés au suivi des informations environnementales et de les intégrer dans le processus et les systèmes de gestion de marque:

  • L’entreprise est capable de répondre à l’évolution de la psychologie du consommateur, qui est souvent conduit par des émotions et des réactions à l’environnement local.
  • Les consommateurs ont besoin de marques compatibles à leur changement de style de vie, qui est conduit par leur environnement externe.
  • L’intégration des tendances environnementales dans le processus de la gestion de marque permet aux entreprises de prendre une perspective “à l’envers” envers leurs processus et systèmes de la gestion de marque.
  • L’intégration des informations environnementales permet aux dirigeants de déterminer le degré de contrôle qu’ils ont sur le positionnement de leurs marques dans leurs modèles à trois dimensions.

Tendance #3: L’expansion des processus et de l’organisation de la gestion de marque aux niveaux mondiaux, régionaux et locaux

Suite à la globalisation des sociétés dans la dernière décennie, beaucoup d’organisations de gestion de marque se sont organisées sur une échelle mondiale, régionale et locale. Beaucoup des leaders d’opinions clés et experts interrogés ont indiqué que les marques mondiales ont une position stratégique avec une image d’entreprise qui peut créer une demande à travers les cultures. En revanche, les marques locales sont généralement positionnées directement face aux marques concurrentes en termes d’attributs du produit.

La plupart des dirigeants dans la gestion de marque ont indiqué que les Vice-Présidents globaux et régionaux des départements Marketing développent la stratégie et la planification de marque. Cependant, il y a une grande variation entre les entreprises en ce qui concerne le rôle et l’autorité de la gestion de marque locale. Dépendant de la culture de l’entreprise et des types de produits, la gestion de marque locale peut avoir un degré significatif sur la prise de décision et le contrôle des budgets. Généralement, nos recherches ont aboutis sur les tendances suivantes:

  • La stratégie et la planification – Principalement contrôlée aux niveaux mondiaux et régionaux
  • L’implémentation – Principalement contrôlée aux niveaux régionaux et locaux
  • L’évaluation – effectuée à tous les niveaux; la plupart des outils et mesures sont standardisés.

Tendance #4: Dépendance réduite envers les données syndiquées traditionnelles pour suivre les performances des marques et le développement des systèmes de suivi personnalisés

Nos interviews avec des leaders d’opinions clés et experts de la gestion de marque indiquent que tant qu’ils ont la possibilité de souscrire à des sources de données syndiquées traditionnelles (ex: la satisfaction du consommateur, la fidélité à la marque, les parts de marché de la marque et les prix, etc.), un grand nombre des entreprises leaders en gestion de marque ont soit augmenté ces systèmes soit développé leur propre gestion de marque personnalisée et système de suivi de la valeur de la marque qui leur permettent de déterminer ce qui suit:

  • Les pilotes/slogans des marques
  • Le retour sur investissement sur la valeur de la marque
  • Le positionnement local, régional et global
  • Le prix de valeur
  • Les extensions de gamme

Ces systèmes de suivis de marques personnalisés intègrent souvent des données de suivi quantitatives avec des informations environnementales et compétitives qualitatives pour réaliser un outil de support à la décision pour la gestion de marque. Voici quelques informations qui sont intégrées dans ces systèmes personnalisés:

Informations qualitatives:

  • Les parts de marché de la marque
  • Les points de prix
  • Les revenus de la marque

Informations quantitatives:

  • Les informations compétitives
  • Les informations environnementales
  • Les informations de distributeurs

Le résultat final est que la gestion de marque peut développer un index de la valeur de marque et une analyse du fil conducteur de la marque avec des informations complexes. Notre recherche indiquait aussi que ces informations sont souvent partagées à travers l’organisation vers d’autres départements fonctionnels comme la finance, le développement de produit et l’ingénierie, l’industrie, le marketing, la planification légale et stratégique.

Tendance #5: Emergence du chef de marque et élévation de la fonction de la gestion de marque dans les entreprises axées sur la marque

Notre recherche a indiqué qu’il y a une tendance vers une direction d’entreprise pour la gestion de marque dans le futur. Selon les entretiens avec les cadres de la gestion de marque dans les principales entreprises de fabrication, la gestion de marque mondiale devrait augmenter en responsabilité à l’avenir.

De plus, notre recherche indique que le degré de centralisation ou de décentralisation de la gestion de marque dans une entreprise dépend de la culture de l’entreprise et des types de produits. L’étendue de l’image de la marque locale est également une fonction des produits de l’entreprise et de la structure de leur organisation de gestion de la marque.

Dans l’ensemble, la plupart des leaders d’opinion et des responsables de la gestion de marque et du marketing indiquent une tendance à la direction d’entreprise dans la gestion de marque dans les prochaines années là où cela ne s’est pas encore produit.

Conclusions

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Dans l’ensemble, la gestion de marque est passée du «centré sur le produit» au «centré sur le consommateur» au XXIe siècle. Notre recherche a indiqué qu’il existe des différences considérables entre les entreprises en ce qui concerne la structure organisationnelle et la gestion de leur marque et leur utilisation des paradigmes et des modèles de gestion de la marque.

La recherche indique que la gestion de marque est de plus en plus axée sur le «renseignement» plutôt que sur l’approche traditionnelle «axée sur le produit». Les consommateurs recherchent plus de valeur auprès des marques et, par conséquent, les entreprises cherchent à utiliser des modèles plus sophistiqués pour mesurer l’équité des marques, les moteurs de la valeur de la marque et des techniques pour mesurer leur retour sur investissement.

Les entreprises emploient plus de techniques psychographiques, en particulier sur les marchés locaux. Les chefs de marque qui réussissent comptent moins sur leurs données quantitatives syndiquées traditionnelles. Ces entreprises développent des systèmes d’information sur le marché et de suivi de la marque adaptés à la culture de l’entreprise. Bon nombre de ces systèmes enrichissent les données quantitatives d’informations qualitatives sur l’environnement et la concurrence pour produire un outil d’aide à la décision pratique pour la gestion.

Enfin, il y a une tendance vers les cadres de gestion de la marque au niveau de l’entreprise dans le futur. Ce domaine fonctionnel continue de prendre de l’importance à mesure que l’environnement mondial devient plus complexe.

A propos de l’auteur:

Mme Ruth Stanat – Présidente et Directrice Générale de SIS International research

Ruth Stanat, SIS International Market Research

Mme Ruth Stanat est la fondatrice et présidente de SIS International Research. Depuis 1984, SIS International fournit une assistance aux organisations en matière de planification stratégique, de rapports d’études de marché, d’études d’expansion du marché ou de développement des affaires et de recherche ad hoc pour des réponses à des questions commerciales spécifiques. SIS International Research est également un leader mondial reconnu dans le domaine du suivi personnalisé pour l’intelligence économique. Mme Stanat est membre du directoire de la “Society for Competitive Intelligence Professionals” et récipiendaire du prix SCIP Fellows.

En 1990-1993, Mme Stanat a personnellement voyagé et développé l’organisation SIS International, qui couvre plus de 120 pays en Asie, en Europe, en Amérique latine et au Moyen-Orient. Mme Stanat est la fondatrice du concept et de la mise en œuvre des «réseaux d’intelligence d’entreprise». Dans son premier livre, The Intelligent Corporation, publié par AMACOM, la division de publication de l’American Management Association, 1990, Mme Stanat fournit une méthodologie pour la mise en place de réseaux d’intelligence d’entreprise.

Mme Stanat est également auteur de «Global Gold – Panning for Profits in Foreign Markets», publié par AMACOM en 1998. Ce livre est un guide sur la façon de réussir sur les marchés internationaux. Il contient des contributions de plus de 30 auteurs d’Asie, d’Amérique latine, d’Europe et du Moyen-Orient. Il contient également les réussites et les échecs marketing, les choses à faire et à ne pas faire et un guide de référence complet. Son troisième livre, «Global Jumpstart – The Complete Resource for Expanding Small and Mid-Sized Businesses», a été publié en janvier 1999 par Perseus Books. Ce livre enseigne aux petites entreprises (1 million de dollars – 100 millions de dollars) sur la façon d’étendre leurs activités à l’échelle mondiale.

Mme Stanat a été conférencière pour des programmes de gestion chez General Electric, Eli Lilly, Southwestern Bell, Corning Inc., Alphabet Corp., Citibank, Kraft General Foods International, Electronic Data Systems (EDS), Elf Acquitaine, Quest International et Glaxo Holdings. Elle organise des séminaires et des discours internes pour les entreprises sur le thème de la recherche mondiale et de l’intelligence économique. Mme Stanat était auparavant vice-présidente de la planification stratégique pour la Chase Manhattan Bank, agente de planification principale de Mars Corporation et occupait des postes de cadre supérieur en marketing et planification stratégique chez International Paper Company, Spring Mills, Inc. et United Airlines.

Mme Stanat a fait plusieurs apparitions dans CNN Financial News, CNN Airport Channel, CNBC, NBC Biznet, Nations First Business, WCIU-TV, Business News Makers et WTLK-TV Daybreak. À la radio, elle a donné des interviews sur le thème de l’expansion des affaires mondiales. Plus précisément, elle a donné des interviews sur Bloomberg Business Journal et Tracking Business Leaders. Mme Stanat a figuré dans Time Inc., Sales & Marketing Management, Industry Week et Working Woman Magazine.

Mme Stanat a été nommée par le secrétaire à la Défense pour un mandat de trois ans au Comité consultatif sur la défense des femmes dans les services (DACOWITS) du Pentagone. Le comité DACOWITS est composé de 34 membres civils provenant de tous les États-Unis, sélectionnés sur la base des réalisations dans les affaires, leurs professions et dans les affaires civiques. Le secrétaire à la Défense nomme les membres pour un mandat de trois ans, sans compensation, pour le conseiller sur les questions relatives à l’utilisation effective des femmes dans les services. Mme Stanat est également membre du comité Breton Woods.

Elle a beaucoup voyagé et a vécu et travaillé en Europe. Elle parle couramment le français et l’allemand. Mme Stanat est titulaire d’un baccalauréat en sciences de l’Université de l’Ohio, diplômée Cum Laude, et membre de la société honorifique Phi Gamma Mu. Elle est également titulaire d’une maîtrise en psychologie et statistique de l’Université de New York, Phi Beta Kappa et d’un MBA en finance de l’Université de New York, société d’honneur Beta Gamma Sigma (équivalent Phi Beta Kappa).