Brand Management im 21. Jahrhundert – Trends und Themen

Im Laufe des letzten Jahrzehnts hat sich unsere Welt gesellschaftlich, wirtschaftlich und politisch drastisch verändert. Während den frühen Neunzigern erlebten wir den Untergang des Kommunismus und den Wachstum der Globalisierung. Auch bedeutende Strukturwandel von großen Unternehmen und die Entwicklung von der traditionellen zur vituellen Gesellschaft liegen hinter uns. Noch drastischer war die Entwicklung des Internets und die damit verbundenen Auswirkungen auf unser Privatleben und unseren Arbeitsplatz. Doch wie hat sich das Brand Management im Laufe der Zeit entwickelt?

Mit all diesen Veränderungen wurde uns immer mehr klar, dass wir vor einer neuen Weltordnung stehen, einem neuen Weg Unternehmen (bzgl. Brand Management) aber auch unser Privatleben zu führen. Aus Unternehmenssicht sind folgende Veränderungen seit dem letzten Jahrzehnt aufgetreten:

• Das Tempo wird immer schneller
• Untenehmen sind augenblicklich mit ihren Kunden, Lieferanten und Distributoren verbunden.
• Durch die Globalisierung wurde ein wahrer Weltmarkt entwickelt
• Es sind unendlich viele Informationen verfügbar, welche Unternehmen kontinuierlich interpretieren und als „Intelligenz“ für ihr eigenes Unternehmen nutzen können.

Brand Management in den Achtzigern und frühen Neunzigern

Zwischen den Achtzigern und den frühen Neunzigern konnten sich Brand-Manager auf folgende Faktoren verlassen:

• Ein angemessenes oder realistisches Zeitfenster für Produkt- und Markenentwicklung
• Techniken und Methoden zur Messung von traditionellem Brandmanagement
• Methoden zur Messung des Brandmanagements (z.B. Standortdaten)
• Traditionelle Markenwert-Modelle
• Traditionelles Brandmanagement mit Organsiationsstruktur innerhalb des Unternehmens

Wie sich Brand Management im 21. Jahrhundert verändert hat

Alles in einem betrachtet, drückte die Geschwindigkeit der Unternehmensführung heutzutage das Zeitfenster für neue Produktentwicklung, „time to market“, Verfolgung der Markenperformance und die Analyse der Markenwertsperformance zusammen.

Was noch wichtiger ist, ist dass diese rapiden Veränderungen das Bedürfnis steigerten die Markenperformance nicht nur in einer globalen, regionalen und lokalen Basis sondern auch bezüglich ökologischen und wettbewerbsfähigen Bedingungen zu betrachten. Diese Faktoren ermutigte unser Unternehmen, eine Studie zur Identifizierung von Trends im Brand Management im 21. Jahrhundert durchzuführen.

Unsere Herangehensweisen an diese Studie

Am Anfang unserer Forschung standen wir vor einer umfassenden Prüfung der Sekundärliteratur in diesem Feld. Wir recherchierten im Internet, stöberten in Fachzeitschriften, Presseveröffentlichungen, Media, vergangenen Studien, Reden, Jahresabschlüssen und auf Websiten der führenden Paradebeispiele für Brand Management.

In der nächsten Phase unserer Forschung interviewten wir einige wichtige Meinungsführer und Praktizierende im Bereich des Brand Managements:

• Führende Universitätsprofessoren
• Führende Autoren
• Brand management Experten aus “best in class”-Unternehmen
• Senior Executives von Werbefirmen in Nordamerika, Europa, Asien und Lateinamerika.

Die Mitarbeiter von SIS International Research haben diese Interviews und Informationen identifiziert. Mit diesen Befunden möchten wir uns nun beschäftigen.

Trend #1: Multidimensionale Modelle vs. Zweidimensionale Modelle für Markenpositionierung

In den achtziger Jahren entwickelten führende Markenmanagementunternehmen einen breiten Bereich für zweidimensionale Modelle der Markenpositionierung. Diese Modelle waren ausreichend für die Achtziger, doch Anfang der Neunziger galten diese nicht mehr als gültig. Natürlich wird die Welt immer komplexer und Marken entwickeln sich schneller als jemals zuvor. Deshalb ist es wichtig, dass sie sich schneller entwickeln und besser in globaler, reginaler und lokaler Umgebung positionieren.

Um diesem Bedürfnis gerecht zu werden, haben Wissenschaftler und Praktiker mehrdimensionale Modelle entwickelt, die es dem Markenmanagement ermöglichen, die folgenden Faktoren in die Positionierung der Marke zu integrieren:

• Techniken zu produzieren, die es dem Unternehmen ermöglichen, die Marke durch die Augen des Konsumenten zu sehen
• Definition von Lead-, Strategie-und Support-Marken
• Verwendung eines nichtlinearen Vertriebsansatzes zur Positionierung der Marke in ausgewählten Marktsegmenten

Der Marken-Molekül-Ansatz

Eine State-of-the-Art-Technik ist der “Marken-Molekül”-Mapping-Ansatz (Quelle: Lederer und Hill, Harvard Business Review, Juni 2001). Dieser innovative Ansatz ermöglicht es dem Markenmanagement, sich ein Bild der Marke zu machen, wie sie tatsächlich von den Verbrauchern wahrgenommen wird. Er enthält auch alle Marken und Verbände oder Slogans, die einen gewissen Einfluss – ob positiv oder negativ – auf die Kaufentscheidung haben.

Im Wesentlichen ist das Erstellen der Marken-Molekül-Portfolio-Map ein dreistufiger Prozess. Obwohl quantitative Daten überprüft werden und es eine bestimmte Menge an quantitativer Analyse gibt, basiert die endgültige Zuordnung auf fundierten Entscheidungen oder Urteilen der Markenmanager.

Schritt 1: Erstellen Sie eine lange Liste von Marken und Verbänden, um diese in das Portfolio einzufügen. (z.B. betrachten Sie alle Marken, die die Wahrnehmung und die Wahl der Kunden beeinflussen).

Schritt 2: Bestimmen Sie, welche die Lead-Marken, welche die strategischen und welche die Support-Marken sind und bestimmen Sie dann deren Positionierung.

Schritt 3: Weisen Sie den verschiedenen Kriterien Werte zu und ordnen Sie das Molekül zu.

Der Marken Molekül Ansatz kann verwendet werden, um globale, regionale und lokale Marken zu ordnen und zu positionieren.

Trend #2: Einbeziehung von Umweltinformationen in den Prozess des Brand Managements

In diesem sich rasch wandelnden sozialen, wirtschaftlichen und politischen Konsumentenumfeld haben Markenführer den Wert der kontinuierlichen Verfolgung von Umweltinformationen erlernt und diese Informationen in ihre Brand Management Modelle integriert und positioniert.

Beispiele für Umweltinformationen, die nachverfolgt und in Brand Management Tracking-Systeme und-Modelle integriert werden:

• Wettbewerbsfähige Produktinformationen
• Konsumenten Lifestyle
• Lokale psychographischen Informationen
• Lokale kulturelle Trends
• Sozio-ökonomische Faktoren

Beispiele für Quellen von Umweltinformationen:

• Medien und Presse
• Außendienst
• Verbraucher
• Fachverbände und Industrie
• Gerüchte
• lokale demographische Informationen

Vorteile der Nachverfolgung von Umweltinformationen und die Integration der Informationen in den Brand Management Prozess:

• Das Unternehmen ist in der Lage, die sich wandelnde Psychologie des Konsumenten anzusprechen, die oft von Emotionen und Reaktionen auf die lokale Umwelt angetrieben wird.
• Verbraucher brauchen Marken, die sich mit ihrem wandelnden Lebensstil vereinbaren, der von ihrer äußeren Umgebung angetrieben wird.
• Integration von Umwelttrends in den Brand Management Prozess ermöglicht es Unternehmen, eine “Inside-out” Perspektive in ihre Brand Management Prozesse und Systeme zu nehmen.
• die Integration von Umweltinformationen ermöglicht es Markenführern, den Grad der Kontrolle über die Positionierung ihrer Marken in ihren dreidimensionalen Modellen zu bestimmen.

Trend #3: Ausbau von Prozessen des Brand Managements und Organisation auf globaler, regionaler und lokaler Ebene

Mit der Globalisierung der Unternehmen in den letzten zehn Jahren haben sich viele Bra-Organisationen auf globaler, regionaler und lokaler Ebene verabredet. Viele der Befragten Meinungsführer und Praktiker gaben an, dass globale Marken strategisch mit Unternehmensbildern positioniert sind, die die Nachfrage über verschiedene Kulturen hinweg schaffen können. Auf der anderen Seite sind lokale Marken in der Regel direkt gegen Mitbewerber-Marken in Bezug auf Produkt-Attribute positioniert.

Die meisten der befragten Führungskräfte des Markenmanagements gaben an, dass globale und regionale Vice-Presidents of Marketing die Markenstrategie und-Planung entwickeln. Jedoch gibt es große Unterschiede zwischen Firmen hinsichtlich der Rolle und der Autorität des lokalen Markenmanagements. Je nach Kultur des Unternehmens und der Art der Produkte kann das lokale Markenmanagement ein hohes Maß an Entscheidungsfindung und Budgetkontrolle haben. Insgesamt zeigen unsere Ergebnisse die folgenden Trends:

• Strategie und Planung – in erster Linie auf globaler und regionaler Ebene gesteuert
• Umsetzung – vor allem auf regionaler und lokaler Ebene gesteuert
• Evaluation – auf allen Ebenen durchgeführt; die meisten Tools und Maßnahmen sind standardisiert

Trend #4: Geringere Abhängigkeit von traditionellen syndizierten Daten zur Verfolgung der Markenleistung und Entwicklung individueller Tracking-Systeme

Unsere Interviews mit den wichtigsten Meinungsbildnern und Praktikern des Markenmanagements zeigen, dass sie zwar immer noch traditionelle syndizierte Datenquellen abonnieren können (z. b. Kundenzufriedenheit, Markentreue, Marken Marktanteil und Preis Punkte usw.). Viele der führenden Marken-Management-Unternehmen haben entweder diese Systeme erweitert oder entwickelt ihre eigenen maßgeschneiderten Marken-Management-und Marken-Equity-Tracking-Systeme, die es Ihnen ermöglichen, die Folgenden zu bestimmen:

• Markentreiber
• Zurück in das Eigenkapital finanzieren
• lokale, regionale und globale Positionierung
• Preisgestaltung
• Linienverlängerungen

Diese maßgeschneiderten Marken-Tracking-Systeme integrieren oft quantitative Daten mit qualitativen Umwelt-und Wettbewerbsinformationen, um ein effektives Entscheidungshilfe-Tool für das Markenmanagement zu produzieren.

Arten von Informationen, die in diesen kundenspezifischen Systemen integriert sind:

Quantitative Angaben:

• Marken-Marktanteil
• Markenpreis-Punkte
• Markenumsatz

Qualitative Informationen:

• Wettbewerbsinformationen
• Umweltinformationen
• Händlerinformationen

Das Ergebnis ist, dass das Brandmanagement eine Marken-Aktienindex-und Marken-Treiber-Analyse mit vollständigeren Informationen entwickeln kann. Unsere Forschungen haben auch darauf hingewiesen, dass diese Informationen häufig in der gesamten Organisation auf andere funktionale Bereiche, wie z. b. Finanzen, Produktentwicklung und Engineering, Fertigung, Marketing, rechtliche und strategische Planung geteilt ist.

Trend #5: Entstehung des Chief Brand Officer und Erhöhung der Markenmanagement-Funktion in markenorientierten Unternehmen

Unsere Untersuchungen haben gezeigt, dass es zukünftig einen Trend zu einer Corporate Level Executive für Marken-Management geben wird. Laut den Interviews mit Führungskräften der Markenführung in führenden produzierenden Unternehmen wird das globale Markenmanagement voraussichtlich in Zukunft an Verantwortung zunehmen.

Darüber hinaus zeigt unsere Forschung, dass der Grad der Zentralisierung oder Dezentralisierung des Markenmanagements von der Kultur des Unternehmens und der Art der Produkte ausgeht. Das Ausmaß des lokalen Brandings ist auch eine Funktion der Firma, Produkte und die Struktur ihr Markenmanagement zu organsieren.

Insgesamt deuten die meisten Meinungsführer und Markenmanagements-und Marketing-Führungskräfte in den nächsten Jahren einen Trend hin zu einer Corporate Level Executive im Brand-Management.

Folgerungen

Insgesamt hat sich das Markenmanagement im 21. Jahrhundert von “Product-centric” zu “Consumer-centric” entwickelt. Unsere Forschung ergab, dass es erhebliche Unterschiede zwischen den Firmen in Bezug auf ihre Organisation von Marken-Management und ihre Verwendung von Marken-Management-Paradigmen gibt.

Die Forschung zeigt, dass Marken-Management immer “intelligenzgesteuerter”  wird, statt dem traditionellen “produktgesteuerten”-Ansatz. Die Verbraucher suchen mehr Wert von Marken und die Unternehmen suchen Treiber von Marken-und Wertschöpfung, um mehr anspruchsvolle Modelle zur Messung des Marken-Eigenkapital zu finden und Techniken, um Ihre Rendite auf Investitionen in ihre Marken zu messen.

Firmen beschäftigen mehr psychographischen Techniken, besonders auf den lokalen Märkten. Erfolgreiche Markenführer verlassen sich weniger stark auf ihre traditionellen syndizierten quantitativen Daten. Diese Unternehmen entwickeln maßgeschneiderte Markt-Intelligence-und Marken-Tracking-Systeme, die auf die Kultur des Unternehmens angepasst sind. Viele dieser Systeme ergänzen die quantitativen Daten mit qualitativen Umwelt-und Wettbewerbsinformationen, um ein umsetzfähiges Decision Support-Tool für das Management zu erstellen.

Schließlich gibt es einen Trend zu Corporate-Level-Marken-Management-Führungskräfte in der Zukunft. Dieser Funktionsbereich wächst immer mehr an Bedeutung, da das globale Umfeld immer komplexer wird.

Über den Autor:

Frau Ruth Stanat — Präsidentin und Geschäftsführerin von SIS International

Frau Ruth Stanat ist Gründerin und Präsidentin der SIS International Research. Seit 1984 unterstützt SIS International Organisationen mit strategischer Planung, Marktforschungsberichten, Marktexpansionen oder Geschäfts Entwicklungsstudien sowie Ad-hoc-Recherchen für Antworten auf spezifische geschäftliche Fragen. SIS International Research ist auch ein weltweit führender Anbieter von kundenspezifischen Tracking für Competitive Intelligence. Frau Stanat ist ein Charter Mitglied der Gesellschaft für Competitive Intelligence Professionals und ein Empfänger des SCIP Fellows Award.

Während 1990-1993, reiste Frau Stanat persönlich und erweiterte die SIS International Organization, die über 120 Ländern in Asien, Europa, Lateinamerika und dem Nahen Osten umfasst. Frau Stanat ist Gründerin des Konzepts und der Implementierung von “Corporate Intelligence Networks”. In Ihrem ersten Buch “The Intelligent Corporation“, veröffentlicht von Amacom, der Verlagsabteilung der American Management Association, 1990, stellt Frau Stanat eine Methodik für die Implementierung von Corporate Intelligence Networks zur Verfügung.

Frau Stanat ist auch Autorin von “Global Gold – Panning for Profit in Foreign Markets“, herausgegeben von Amacom, 1998. Dieses Buch ist ein Leitfaden, wie man auf internationalen Märkten erfolgreich ist. Es enthält Beiträge von über 30 Autoren aus Asien, Lateinamerika, Europa und dem Nahen Osten. Es enthält auch die Marketing-Erfolge und Misserfolge, kulturelle Do’s und Don’ts und eine komplette Referenz. Ihr drittes Buch “Global Jumpstart – die komplette Ressource für den Ausbau kleiner und mittlerer Unternehmen” wurde im Januar 1999 von Perseus Books veröffentlicht. Dieses Buch weist kleine Unternehmen ($1 Million – $100 Millionen) darauf hin, wie Sie Ihr Geschäft weltweit ausbauen können.

Frau Stanat ist Gastdozentin für Management-Programme bei General Electric, Eli Lilly, Southwest Bell, Corning Inc., Alphabet Corp., Citibank, Kraft General Foods International, elektronische Datensysteme (EDS), Elf Acquitaine, Quest International und Glaxo Holdings. Frau Stanat führt in-House Seminare und Vorträge für Unternehmen zum Thema globale Forschung und Competitive Intelligence. Frau Stanat war früher Vice-President für strategische Planung für die Chase Manhattan Bank, Senior Planning Officer der Mars Corporation und hatte Senior Marketing und strategische Planungspositionen bei International Paper Company, Spring Mills, Inc. inne und United Airlines.
Frau Stanat hatte mehrere Medienauftritte auf CNN Financial News, CNN Airport Channel, CNBC, NBC Biznet, Nationen First Business, WCIU-TV, Business News Entscheidungsträger und WTLK-TV Tagesanbruch gehabt. Im Radio hat Sie Interviews zum Thema Global Business Expansion gegeben. Insbesondere hat Sie Interviews über Bloomberg Business Journal und Tracking Business Leaders gegeben. Frau Stanat hatte Features in der Time Inc., Sales & Marketing Management, Industry Week und im Working Woman Magazine.

Frau Stanat wurde vom Verteidigungsminister ernannt, um eine dreijährige Amtszeit im Verteidigungsausschuss für Frauen im Dienst (DACOWITS) Kommittee für das Pentagon zu dienen. Das DACOWITS Kommittee besteht aus 34 zivilen Mitgliedern aus den gesamten Vereinigten Staaten, die auf der Grundlage von Errungenschaften in der Wirtschaft, ihren Berufen und in bürgerlichen Angelegenheiten ausgewählt werden. Der Verteidigungsminister ernennt Mitglieder für eine dreijährige Amtszeit ohne Entschädigung, um ihn bei Fragen der effektiven Nutzung von Frauen in den Dienstleistungen zu beraten. Frau Stanat ist auch Mitglied des Breton Woods Committee.

Frau Stanat ist ausgiebig gereist und hat in Europa gelebt und gearbeitet. Sie ist auf Französisch und Deutsch vertraut. Frau Stanat besitzt einen BS-Abschluss an der Ohio University, wo Sie cum laude absolvierte und Mitglied der Phi Gamma Mu Ehrengesellschaft war. Sie hat auch einen MA degree in Psychologie und Statistik von der New York University, Phi Beta Kappa und ein MBA-Abschluss in Finance von der New York University, Beta Gamma Sigma Honor Society (Phi Beta Kappa Äquivalent).