تُعد مجموعة العمل من الأساليب المتبعة في أبحاث التسويق النوعية من أجل اختبار منتج أو خدمة أو فكرة أو تغليف أو سعر أو إعلان أو مفهوم أو أي نشاط تسويقي آخر قد تعتزم الشركة تنفيذه.
وعادةً ما تتكون مجموعة العمل من 5 إلى 12 شخصاً ويرأسها وسيط، حيث يُطلب من المشاركين التعبير عن آرائهم واقتراحاتهم ومدى رضائهم عن الموضوع المطروح للنقاش.
ويكون المستجيبون أو المشاركون في مجموعة العمل عادةً جزءاً مما يُسمى “القطاع المستهدف”. ويعمل “الوسيط” على توجيه الجلسات والتركيز على المناقشات، مع الحرص على تسجيلها وتوثيقها بعناية وإتقان.
وغالباً ما تتم الاستعانة بالأنواع التالية من مجموعات العمل:
الثنائية: التي تتكون من مستجيبين
الثلاثية: التي تتكون من ثلاثة مستجيبين
مجموعات العمل المُصغرة: التي تتكون من 4-5 مستجيبين
مجموعات العمل القياسية: التي تضم 8 مستجيبين
الاستقصاء: وهي مجموعة عمل تضم أكثر من 12 مستجيباً
وقد شهدت العقود الأخيرة اعتبار مجموعات العمل أسلوب أبحاث السوق النوعية الأول بالنسبة إلى المسوقين، إذ أنها تستطيع مدهم بردود الأفعال السريعة والمُحدثة. وبما أن الكثير من العلماء الاجتماعيين يؤمنون بأن الجزء الأكبر من التواصل هو التواصل غير المنطوق، فإن مجموعات العمل قد تُعطي أيضاً منظوراً عميقاً حول كيفية تأثير ديناميكيات المجموعة على قرارات الشراء.
وحيث أن المشاركين ينتمون إلى المجموعة المُستهدفة، تستطيع الشركات بيان ما إذا كان المنتج الذي بصدد الدراسة سوف يلقى استحسان المستهلكين، كما يساعد ذلك المسوقين في معرفة ما يفضله الجمهور المستهدف والمبادرة بإصلاح أية أخطاء أو قصور في المنتج الجديد قبل طرحه في السوق. جدير بالذكر أن شركات أبحاث السوق تعمل على “انتقاء” و”تنقيح” المستجيبين للمشاركة في هذه الأبحاث.
قد يتم في بعض الحالات عرض الحوافز المالية أو العينية للمستجيبين من أجل تحفيزهم، فضلاً عن اهتمام الشركات بتوظيف وسيط خبير ومتمرس للحصول على أفضل النتائج من مجموعة العمل. وتقوم الشركات عادةً بتعويض المستجيبين المشاركين نظير آرائهم ومشاركتهم في الأبحاث.
وقد تكون البيئة أو الأجواء المحيطة بمجموعة العمل من أهم الاعتبارات التي يجب أخذها في الحسبان، ذلك أن المواد والوسطاء والمستجيبين وحتى غرفة البحث من المُمكن أن تؤثر على النتائج. وبينما يتم توجيه مجموعة العمل إجمالاً نحو هدف مُعين، يُترك أيضاً المجال لبعض الآراء العفوية ليتمكن كافة المستجيبين من المشاركة في النقاش.
ومع تحول أبحاث التسويق نحو التقنيات الرقمية، تستمد أدوات جديدة مثل مجموعات العمل عبر الإنترنت إقبالاً وبريقاً متزايداً.
