مُترجم من مجلة أبحاث العالم لـ Esomar، أكتوبر 2012
إن القدرة على فهم وإشراك قطاعات محددة قد تكون حيوية بالنسبة إلى استراتيجية التسويق، وقد قامت كل من بيبسي وأبل وريد بول بتدشين حملات قوية ترتكز على التفاعل مع أجيال معينة. ذلك أن آراء وسلوك تلك الأجيال يؤثر تأثيراً هائلاً على مواطن أخرى من المجتمع مثل السياسة العامة والميزانيات الوطنية والاستقرار السياسي وديناميكات أماكن العمل والموارد الطبيعية وعادات الاستهلاك.
ومع الثورة الرقمية وفي خضم التقدم المتسارع في التقنيات أضحت نظرات الباحثين على القطاعات الجيلية أكثر تعقيداً من أي وقتٍ مضى. فالمعلومات تنتقل بسرعة، وتُمثل نقاط التواصل والأدوات الإلكترونية طرقاً جديدة للتفاعل مع العلامات التجارية. كما أن عملية الشراء تغيرت بالنسبة إلى الكثيرين، لا سيما مع بحث المستهلكين عن المنتجات من خلال الوسائل الرقمية.
فكيف إذاً يستطيع الباحثون تقديم نظرة ثاقبة على الأجيال؟
إن الأجيال كبيرة ومتنوعة، بثقافات ثانوية وثقافات مضادة وقطاعات متخصصة وغيرها من العوامل المُعقدة، فضلاً عن اختلاف الآراء والسلوكيات من جيل إلى جيل.
قامت Kenexa بإجراء دراسة استقصت من خلالها 30,000 مستجيب ممن هم في سن العمل في 28 اقتصاداً مختلفاً منهم كندا والصين والبرازيل وفرنسا وألمانيا والهند وإيطاليا واليابان وإسبانيا والمملكة المتحدة والولايات المتحدة. وقد أظهرت النتائج التي ظهرت في عام 2011 أن أبناء جيل السبعينيات يتمتعون بالإقدام والمثابرة أكثر من جيل ما بعد الحرب العالمية الثانية أو الجيل X. كما أوضحت الدراسة اهتمامهم بالوضع الاجتماعي والحرية والاستقلالية والتعددية مقارنة بالأجيال الأخرى.
ولايزال الباحثون يسعون لإشراك الزبائن وتحقيق الولاء للعلامات التجارية بين فئات عمرية محددة. أما الأجيال التي تأثرت كثيراً بالثورة الرقمية فتميل إلى التعاون وتعدد المهام فيما يخص اتخاذ القرار والعمل.
حتى أن أنماط الحياة شهدت تغيرات واضحة، حيث أظهرت العديد من الدراسات التي أُجريت في الولايات المتحدة عدم تفضيل الجيل الجديد لتملك السيارات والقيادة مقارنةً بغيره من الأجيال. ويُفسر بعض المحللون ذلك بأن التكنولوجيا توفر نفس قدر الحرية الذي وفرته السيارات في وقتٍ من الأوقات.
وقد زادت التكنولوجيا السريعة والتطور الاقتصادي والاجتماعي من الاختلافات بين الأجيال، فبحسب بحثٍ أجرته شركتنا، يصف الشباب المنتمين إلى الجيل Y في الاقتصادات الواعدة وجود “فجوة بين الأجيال” بينهم وبين آبائهم وأجدادهم. وبالتالي قد تؤدي التوترات إلى التمرد أو الهروب أو الاستخدام المفرط للإنترنت أو تبَني مختلف العادات الوظيفية.
بالإضافة إلى تسليط الضوء على “ما بين” الأجيال، بإمكان الباحثين التعمق في دراسة “ما في” الأجيال نفسها، حيث يتسم الجيل الجديد بمجموعة متنوعة من الآراء والسلوكيات. ولطالما كانت الفئات العُمرية هي أكثر الطرق شيوعاً لجمع الأفراد في مجموعات، بينما يُعد السلوك والتصنيفات النفسية إطاراً كثير الاستخدام، لا سيما في المجالات الرقمية – ومن ثمة يُسمى تصنيف “الرقميون الأصليون”.
- · الرقميون الأصليون – الأشخاص الذين وُلدوا بعد ظهور التكنولوجيا الرقمية
– مُتجنب
– مُقِل
– مشارك فعال
- · المهاجرون الرقميون – الأشخاص الذين وُلدوا قبل ظهور التكنولوجيا الرقمية ولكن قاموا بتبنيها
– مُتجنب
– مُتبني على مضض
– مُتبني فعال
وبرغم العولمة، فلا تزال الفروق الثقافية موجودة وواضحة، كما يتجلى من خلال الهوية والوضع والتقاليد والتطور الاقتصادي والاستهلاك التي تتباين تبايناً ملحوظاً عبر الحدود. فالعوامل التي يجدها الباحثون في دولة ما قد تغيب عن دولة أخرى، كما أن الثقافات الفرعية والقطاعات المختلفة في أجيال محددة يُمكنها خلق عادات وقيم وسلوكيات مختلفة. ويُمكن أن تكون “الأساليب المختلطة” التي تجمع بين الطرق التقليدية والأخرى الرقمية الحديثة مفيدة في تقديم منظور ثقافي متعمق.
وقد ذهب بعض الباحثين إلى ما هو أبعد من الاختلافات السلوكية والمفهومية إلى الاختلافات الإدراكية والعصبية بين الأجيال. ومن ثمة، تلقى أساليب مثل الرصد والتنبؤ والقياسات الحيوية والتسويق النفسي والأساليب المتنقلة تزايداً في الاستخدام.
ومع بزوغ شمس الجيل Y في خضم بيئة رقمية سريعة التغير، يواجه الباحثون فرصاً وتحديات فريدة، إلا أنه يُمكنهم التعرف أكثر على الديناميكات المعقدة الموجودة من خلال الكشف عن الفروقات الواضحة بين الأجيال.
عن الكاتب
مايكل ستانات هو باحث تنفيذي في SIS العالمية للأبحاث ومؤلف “الجيل Y في الصين: فهم رواد المستقبل للقوة العالمية الجديدة بالعالم”. سبق وأن استضافنه عدة جهات مثل رويترز والأسوشييتد برس و MSNBC وإنتربرينور وبلومبيرغ و CBS وتشاينا ديلي. وقد عمل ستانات في السابق في شركات أبحاث في الصين والشرق الأوسط ويُقسم وقته بين مدينتي شنغهاي ونيويورك.
